Amazon o cuando tu librero te aconseja a quién no leer

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

El conflicto —que lleva ya varios meses— recogido ayer por el diario El País entre escritores y la editorial Hachette, por un lado, y la librería Amazon, por otro, es una muestra del signo de los tiempos. La aparición de monstruos como el imperio Amazon hace que las relaciones de poder en el sector se inviertan. Y el poder conseguido por Amazon es muy grande. La editoriales se fusionan y crecen, pero Amazon lo hace más.

En mayo, The New York Times llevaba a sus páginas el problema de los manejos de Amazon recién descubiertos:

The world’s biggest bookstore is a bit smaller these days.

Amazon’s secret campaign to discourage customers from buying books by Hachette, one of the big New York publishers, burst into the open on Friday.

The uneasy relationship between the retailer and the writing community, which needs Amazon but fears its power, immediately soured as authors took to Twitter to denounce what they saw as bullying.

Among Amazon’s tactics against Hachette, some of which it has been employing for months, are charging more for its books and suggesting that readers might enjoy instead a book from another author. If customers for some reason persist and buy a Hachette book anyway, Amazon is saying it will take weeks to deliver it.*

El hecho de que estas noticias se recojan indistintamente en la secciones de "cultura", "negocios", "tecnología" y alguna otra más es indicador de que todos esos factores se entremezclan y los unos posibilitan los otros en este mundo en transición. Lo que iguala a todos ellos ya es el afán lucrativo por lo que al final las etiquetas sobran.

Los impulsos por los que se transforma este mundo son los beneficios, que entran en conflicto cuando, como suele suceder, para que ganen unos tienen que perder otros. Estos conflictos, además conllevan —como es propio de una sociedad en transición como la nuestra— un cambio profundo de modelo. En este caso se trata del modelo editorial, de la producción y distribución de libros, el objeto que nos ha servido durante los últimos seiscientos años como empaquetador y distribuidor de la información. Hoy este sector ha cambiado por la tecnología, como ha ocurrido con otros, también afectados por la entrada del mundo digital y las redes.

En los países en los que existe libertad de información y de difusión se plantean conflictos de mercado, como el que acaba de ocurrir en nombre precisamente de la circulación de los libros. Es un conflicto en el que algunos están empezando a perder las formas. Eso es lo que ha ocurrido con Amazon que, en su intento de forzar la bajada de los precios de los ebooks, está recurriendo a listas negras y otros tipos de tejemanejes para silenciar las razones (o sentimientos, ¿por qué no?) de los que no opinan como ella. Todos dicen defender la "cultura", pero es un conflicto de modelo de negocio, que también afecta a los autores en lo que recibirán como compensación por su trabajo. Amazon les promete más ventas y Hachette más dinero, conceptos que no tienen porqué coincidir en las cifras. Y esas son las que les importan a todos.

El conflicto comenzó cuando la editorial Hachette se negó a aceptar las condiciones que Amazon imponía, exigiendo una bajada de los precios. Con el argumento de defender los intereses de los lectores, Amazon empezó a presionar y la respuesta fue una carta pública firmada por 900 escritores de todo el mundo.

El País nos resume así la situación:

La misiva de los autores llegaba además un día después de que la compañía de Jeff Bezos enviara un email a todos sus clientes de Kindle en el que les solicitaba que tomaran partido a favor de los libros electrónicos. La empresa también publicó en Internet la dirección de correo del presidente de Hachette, Michael Pietsch, para que lectores y autores le pidieran que acepte las condiciones impuestas por Amazon.

Los autores, entre los que se encuentran Stephen King, John Grisham y Paul Auster, afirman que "ningún vendedor de libros puede bloquear su venta o prevenir o desalentar al público de que pidan los libros que desean. No es justo que Amazon excluya a un grupo de autores para una venganza selectiva". La situación, como demuestra la carta, es suficientemente grave como para aglutinar además a una mayoría de autores que ni siquiera trabajan con la editorial afectada.**

Amazon ha perdido las formas y el argumento de que para defender los intereses de los lectores se recurra a listas negras o a espantar a los lectores de los autores que le dicen que no están de acuerdo no se sostiene. Acusar a los demás de connivencia para que no bajen los precios y realizar una práctica intimidatoria no es la solución a un problema que esa algo más.

La estrategia de Amazon es vender más a menor precio y ganar. Ese es su negocio. El problema está en que ese negocio se puede agotar si deja de ser rentable para los demás, básicamente los editores, que son quienes le ofrecen su materia prima: los libros. El que vende lo de todos, gana por todos; los que solo venden lo que producen, las editoriales, ven reducidas sus ganancias. Y con ellas los autores, que reciben de las editoriales su pago. Lo de Amazon es, ya saben, como la cuestión del precio de la leche, que de tanto querer bajarlo los vendedores acaban matando a la vaca de las ubres de oro. Al ganadero deja de serle rentable.

La iniciativa de Amazon de hacer que los compradores de su tienda manden correos a la dirección de la editorial Hachette ha servido para que esta pueda devolverle el golpe contestando con una carta en la que expone sus razones y se desentiende de las acusaciones que la librería había esgrimido para sus ataques: que Hachette y otras editoriales se dedicaban a pactar precios para evitar que bajaran los ebooks. Señalan que el 80% de sus ebooks están en 10 dólares o menos y que en el precio descuentas todos aquellos gastos que no son necesarios para una edición digital. Hachette sabe —todas las editoriales lo saben— que si la diferencia entre el libro impreso y el libro digital siguen aumentando, acabará desapareciendo su negocio. El poder de Amazon —como el de Apple con la música— es Kindle, con lo que se asegura que las compras de los poseedores del dispositivo se las harán a ellos. Un negocio que no es precisamente un ejemplo de limpieza en la competencia: bajan los precios de los dispositivos para atraer futuros lectores que les tienen que comprar en sus formatos a ellos. Al final, como ocurrió con la música, se trata de apretar las clavijas a los productores, con lo que aumentan las diferencias entre el producto material (libro, CD, cine) y el online disminuyendo las ventas de los primeros y aumentando la presión.

Que el mundo de la cultura es un negocio no lo duda nadie. Si solo debe ser un negocio es una cuestión distinta que afecta en primer lugar a los artistas y productores de cultura. Como sociedad nos afecta también, pero no nos damos demasiada cuenta fascinados por lo que nos ponen delante. Supongo que hay mediadores a los que les importa algo más que el negocio y sus resultados, pero van quedando menos. Las prácticas de las grandes editoriales y cadenas libreras así lo muestran. Hoy la cultura se fabrica a la carta y para tener éxito. Hay cosas que se hacen al margen, pero quedan ocultas, silenciadas por el gran estruendo de los medios promocionales.

Amazon ha usado como ejemplo el caso de los libros de bolsillo y del rechazo que en su momento suscitaron en algunos. De hecho, una de sus errores ha sido citar a Orwell al respecto, algo que lleva ya varios artículos en The New York Times, debatiendo sobre lo que dijo y dejó de decir Orwell al respecto. Ha sido un error más de Amazon.

La tentación de la gente a ponerse de lado del que le promete productos más baratos es grande. Al final puede salir caro. El problema en el mundo de la cultural es que no echamos de menos lo que no conocemos, es decir, que aceptamos lo que nos dan bajo ciertos parámetros. Cada vez los sectores se copian más en sus métodos: bestsellers y blockbusters funcionan de igual manera.

Hachette ha usado la táctica habitual en estos casos: usar nombres y rostros conocidos para denunciar una situación. Al final la gente no es fans de librerías ni editoriales sino de los autores, que son los que ponen la cara en las solapas o cubiertas.

El conflicto no es fácil de resolver porque nunca, como en la leche, se llegará a un precio que no se quiera bajar. Ni nadie moderará sus posibilidades de ser más rico. Solo el día en que la vaca aparezca hecha chuletas se la echará de menos.

* "Writers Feel an Amazon-Hachette Spat" The New York Times 9/05/2014 http://www.nytimes.com/2014/05/10/technology/writers-feel-an-amazon-hachette-spat.html 

** "Los superventas de las letras declaran la guerra a Amazon" El País 10/08/2014 http://cultura.elpais.com/cultura/2014/08/09/actualidad/1407603009_652446.html