Joaquín
Mª Aguirre (UCM)
El
diario El País nos trae hoy la
noticia —original de The Guardian— de
la decisión de la empresa IKEA de retirar de su catálogo publicitario ruso una
página reportaje en la que una pareja lesbiana explica cómo aprovechar mejor el
espacio disponible en su casa de Dorset*. El argumento es el de "cumplir
las leyes" del país de ventas, que es lo segundo más importante, según la
empresa. Dicen los representantes de IKEA que lo primero que es el diseño de interiores; lo segundo, la Ley.
No han caído los de la empresa nórdica —zona siempre con fama de abierta y
liberal— en que el verdadero "diseñador de interiores" en Rusia es
Vladimir Putin. Y diseña el país a golpe
de ley y con la ley, a golpes,
pues la represión de la homosexualidad suele acaba de esa manera desde que las
leyes se han vuelto homofóbicas. A la gente que le gusta dar golpes, le encanta
tener a la ley de su parte; da una doble satisfacción perseguir lo que odias y
encima ser buen ciudadano. Es el imperialismo
de la Ley, más que su imperio.
El
tercer principio de IKEA, no explicitado, es que tú ética no te arruine un buen negocio. La modernidad que sirve para vender muebles en Reino Unido usando a
una pareja de lesbianas para promocionar sus productos, se esconde en el fondo
del armario —de IKEA, por supuesto— en la promoción rusa.
No es la primera vez que ocurre algo así con IKEA en Rusia. Las tiendas permiten hacerse fotos para una especie de "catálogo personalizado". Además de ver cómo pueden quedar los muebles en tu casa, la empresa te ofrece la posibilidad de que te fotografíes en ellos. Ya no tienes que imaginarte nada. Pero lo que ellos no imaginaban es cómo algunos clientes iban a posar entre sus muebles. La siguiente fotografía desapareció rápidamente de la web rusa de IKEA. Los lectores entenderán inmediatamente por qué:
IKEA se pliega con demasiada facilidad allí donde llega. No es
la única empresa que lo hace. Desconocen estas empresas la diferencia entre el "respeto
a la ley" y la "ley respetable", entre el cumplimiento y el
"imperativo legal". Lo que ha hecho la empresa al modificar su
catálogo para la edición rusa es contribuir al "diseño interior"
ruso, refrendar de forma sumisa una ley que no debe considerar justa, pues la incumple entonces en el
Reino Unido. Sin embargo, ante la observación sobre sus contradicciones, suelen contestar con un alzamiento de hombros,
como diciendo "no es cosa nuestra".
Ante
esta actitud, de la misma manera que se exige y presiona a las empresas que
actúen modificando las condiciones de explotación de los trabajadores en
aquellos países en los que las leyes lo permiten —trabajo infantil, horarios
excesivos, salarios de miseria...—, IKEA puede verse cuestionada por esto. Pero
la teoría comercial solo habla de ética
cuando no tiene más remedio, es decir, cuando le causa pérdidas.
La
empresa se ha enfrentado ya a diversas campañas—la acusación de
"obsolescencia programada" de sus productos, las protestas por las
condiciones laborales o la reciente condena de dos de sus directivos en Francia
por espiar a sus trabajadores— y puede que no le moleste una más si obtiene beneficios
con ello. Corre el riesgo de que se le haga boicot como ha ocurrido con la
campaña contra el vodka ruso, producto en el que se han concentrado las iras
por las leyes homofóbicas en el país gobernado por Putin.
Las
empresas no cambian. Cuando lo hacen es por las presiones de sus clientes, por
temor a las pérdidas, no por otra cosa. IKEA se ha complicado la vida porque a
lo mejor le habría salido más barato afrontar una multa y retirar el catálogo
con la cara lavada, por "imperativo
legal", que quedar en evidencia al censurar —sin que nadie se lo diga— una
parte de su catálogo que pueda no "gustar" a los rusos. De esta forma
el gobierno de Putin siempre podrá decir que ellos no tienen nada que ver y que
ha sido la empresa sueca la que se ha encerrado sola en el armario.
En una
sociedad globalizada, no puede haber una ética parcial, que sirva para unos sí
y otros no. Ese es el argumento de todos los dictadores y autócratas que
sostienen la "diferencia" y su perpetuación. Si creemos que los Derechos
Humanos son ambas cosas, "derechos" y "humanos", son para
todos y no se pueden retirar y sacar cuando interesa en función de los
beneficios económicos posibles. No se puede jugar a ser moderno en un catálogo y retrógrado en otros. Puedes hacerlo, por
supuesto, pero quedas en evidencia y tocado en eso que cuesta tanto crear: la
imagen de la empresa. Pero tras la imagen pedimos hoy algo más. Hay límites a las "relaciones públicas": el enmascaramiento hipócrita de la realidad, la ceguera interesada, la doble moral.
No sé
qué opinará la pareja, Clara y Kirsty, que fue utilizada para el catálogo
británico, pero me imagino que se sentirán engañadas, manipuladas por la
empresa, cuya liberal aceptación de la homosexualidad va por barrios. Lo que normaliza en un sitio, lo esconde en
otros.
Durante
el Campeonato del mundo de Atletismo, celebrado este verano en Moscú, muchos
atletas suecos pintaron sus uñas de colores, formando un arco iris, como manera
de protestar por la homofobia de las leyes rusas. Atrajeron así la atención
para dar cuenta del problema y no dejar que la costosa y masiva publicidad del
Campeonato ocultara el problema social y legal.
En
octubre un artista sueco, asustado por las leyes que Rusia estaba aprobando en
cadena, sobre publicidad, adopción, etc. decidió celebrar un acto al que puso
por nombre "Live and Let Love", concentrando a dos mil personas en el
Estadio Olímpico de Estocolmo. Consiguieron que la bandera arco iris ondeara en
la pantalla del estadio. La
causa era la realización de un vídeo:
With the Winter Olympics set to be held in
Sochi in southern Russia in February 2014, the choice of Stockholm Olympic
Stadium, the venue for the 1912 summer games, was an obvious one after he
decided that initial plans to host the event in Berlin proved too difficult.
"I called and asked if we could use the
stadium, and when they heard what I was planning they joined right away, and
said of course we could be there."
The "Live and Let Love" video will
open with a young girl in a rainbow sweater singing the Russian anthem in the
empty stadium. A young boy's voice will join in, followed by a violin, soprano,
and then the voices of 2,000 choir singers and any other Stockholmers who
choose to participate. As the song progresses rainbow-coloured flags will be
raised throughout the stadium.**
El vídeo se dará a conocer como una apertura alternativa, con ese estadio vacío, cuando comiencen los Juegos de Invierno. Me van a maldecir, explica el artista. Su objetivo no es que
cambien la leyes rusas —algo que hoy le parece imposible—, pero sí hacer ver a
los que las padecen que no están solos, que no son olvidados. Que los podrán
borrar del catálogo de IKEA, pero no de su país. Vladimir podrá seguir decorando
los interiores rusos consultando el catálogo de IKEA sin sobresaltos,
escogiendo armarios con mucho fondo. Incluso para la villa olímpica.
* "Ikea retira un
artículo publicitario sobre lesbianas de la edición rusa de su revista" El
País 22/11/2013
http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/11/22/actualidad/1385121065_009308.html
** "Stockholm sings in support of Russian
gays" The Local 4/10/2013 http://www.thelocal.se/20131004/50606
