La IA y el fraude de la belleza

 Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Imagínese que mañana nos descubren que alguno de nuestros líderes políticos, culturales, etc. es en realidad un avatar, que está creado con IA y que todas las imágenes suyas que consumimos son creadas artificialmente. Sus discursos, sus sonrisas, sus enfados, etc. han salido de un algoritmo creado para que se convierta en nuestro líder y a nosotros en sus seguidores y votantes.

¡Menudo fiasco! Sin embargo, estoy seguro de que a muchos tampoco les importaría mucho dado el avance hacia una sociedad donde la persona ya no es alguien sino algo, una suma de discursos generados alrededor de un centro, un conjunto de imágenes vinculadas con las que se puede interactuar en el tiempo y que nos responde conforme a nuestras propias expectativas.

Esto ya no es ciencia-ficción, sino algo que ya se está desarrollando en muchos campos guiados por ese fino instinto comercial que anida en el cerebro de muchos y piensa en términos de ahorro y ganancia. No pondría yo la mano en el fuego por la realidad de algunos.

Debatía ayer con una doctoranda que trabaja en el mundo periodístico de la fotografía sobre el cuidado que hay que tener hoy con la idea de realidad, algo que ha saltado por los aires no por motivos filosóficos, sino tecnológicos. Hemos conseguido adulterar todos los "documentos" que nos permitían establecer la idea de realidad, separándola de la ficción, lo real de lo imaginado y ahora de lo representado. Ya no se vive en una fantasía, sino que mis fantasías viven para mí, con los peligros que esto conlleva de acabar no sabiendo qué son los demás y, en última instancia, al filosófico "quién soy yo", pero pasado por un filtro de consumo.

En el Verifica de RTVE.es, Sara García Lamelas nos plantea unos casos problemáticos de esta cuestión del conflicto realidad/avatares por el uso de la IA: 

Tres perfiles falsos de mujeres influencers creadas con inteligencia artificial (IA) han estado vendiendo productos de belleza, ropa o suplementos alimenticios a través de vídeos y fotos en la plataforma TikTok Shop sin avisar de que sus protagonistas no son reales y sin etiquetar todos sus contenidos como artificiales. En VerificaRTVE analizamos el impacto de estas cuentas con un abogado especializado en derecho digital y su potencial riesgo para la salud mental de las adolescentes y jóvenes con una psicóloga especializada en baja autoestima. * 

El problema se nos plantea no desde la credibilidad, sino desde la declaración de la naturaleza de aquellos a los que seguimos convencidos de que son humanos. Esto es algo más que vender. El problema se plantea, por ejemplo, desde la perspectiva del "antes y el después" del uso de una crema de belleza, por ejemplo. ¿Qué sentido tiene usarla siguiendo el embellecimiento del avatar? Por muy guapa que se nos muestre en el después, ese después no existe porque no existe un antes. Los granos desaparecidos nunca existieron; las arrugas tampoco. Nada mejoró porque nada había empeorado en su inexistente vida anterior.

Sin embargo,  queda demostrado que los humanos tenemos una tendencia innata al seguimiento, aunque hay otros que la tienen hacia la rebeldía, que es lo que ha evitado el desastre evolutivo. Cuesta, pero avanzamos. La pregunta ahora es ¿así avanzamos?

En el artículo se aborda los problemas que se producen: 

"El principal problema de los avatares hiperrealistas de IA es que eliminan la imperfección", nos explica la psicóloga especializada en baja autoestima y depresión en la adolescencia Cristina Saiz. Sostiene que una influencer real, a pesar de los retoques, puede tener imperfecciones, la IA no, y alerta de que "intentar emular a una IA es un billete directo a la frustración crónica y a mayores problemas de salud mental". Saiz señala que la IA tiene la capacidad de diluir las barreras. Cuando antes veíamos una modelo de revista, "el cerebro activaba una ‘tregua’" pensando que "está retocada", pero, "con los avatares de IA que simulan cotidianidad, el cerebro procesa el estímulo como un igual, no como un anuncio publicitario".

Estos avatares "moldean" las mentes de los adolescentes y la exposición continuada a estos cuerpos "perfectos" acaba alterando lo que una joven considera "normal", destaca Saiz. "Al mirarse al espejo, su propio cuerpo, que es sano y real, empieza a ser percibido como defectuoso, aumentando los índices de ansiedad, depresión y conductas de riesgo asociadas a Trastornos de la Conducta Alimentaria (TCA)", añade.

Según nos explica esta psicóloga, "históricamente, el cuerpo de la mujer ha sido el principal objeto de consumo y el vehículo comercial más rentable". Estos perfiles cumplen "una doble función comercial: atraer la atención masculina y activar el deseo de emulación femenina". Señala que estos avatares están replicando "un estereotipo rentable y patriarcal" que "activa los circuitos de dopamina más rápidos en los usuarios". *

 

El mundo capitalista ha aprendido que no hay problemas, solo oportunidades, es decir, que la llamada "frustración crónica" generará nuevos negocios que darán beneficios con toda seguridad a los mismos que los producen.

Nuestro "avance", tras décadas condenándola, va por un incremento de la sexualización (conecte la MTV) que lleva a la emulación primero y la frustración después. Quieren ser como "ellas" o "ellos", se gastan el dinero en intentar serlo y posteriormente lo que les queda en intentar salir de la depresión por no haberlo logrado. Luego se vuelve a empezar. Lo que nos advierte la psicóloga es que estas perfecciones artificiales de los vídeos con IA son tan perfectas que no dejan margen para la emulación. El "rentable y patriarcal" señalado es la forma sucinta de nombrar el retroceso cultural que se está produciendo a pasos rápidos.

Las consecuencias son esas frustraciones constantes, las depresiones de caballo (¡qué expresión popular!), los suicidios, la separación de grupos radicales, etc. Es decir todos los males que nos han contado las películas norteamericanas, pero normalizados y rentables.

Que sean las mujeres las principales víctimas es acoger las ventajas económicas e industriales del patriarcado: la belleza es triunfo y la belleza cuesta. Por eso la proposición de esta belleza de IA, artificial, genera personas artificiales, fachada, pero poderosas en la medida en que son imitadas por otros. El etiquetado como IA es esencial, pero solo una parte en la medida en que se va imponiendo. ¿Qué importancia tiene, al fin y al cabo, que la belleza no sea natural? Lo que nos lleva a su creación y difusión como parte de un programa socio-cultural que prende con fuerza en personas necesariamente inseguras, que necesitan modelos de referencia porque creen que con ello serán admiradas. La inseguridad es un gran negocio.

¿Sirve de algo denunciar estas prácticas de belleza fraudulenta? Probablemente no, pero hay que intentarlo. Más allá, de la denuncia está la fijación de otro tipo de modelos más allá de las apariencias que, hoy más que nunca, engañan.

Que estemos confiando en avatares para charlar, para hablar del futuro o sobre cómo debemos ser, que se llegue al amor sustitutivo nos dice mucho de nuestro estado, de nuestra soledad, de la indiferencia ambiental, de lo poco que valemos y de lo poco que nos valoramos realmente. 

* Sara García Lamelas "Influencers creadas con IA para vender productos en TikTok y sus riesgos para la salud mental" RTVE.es / VerificaRTVE  26/05/2026 https://www.rtve.es/noticias/20260526/influencers-creadas-ia-productos-tiktok-riesgos-salud-mental/17084517.shtml

Hay explicación para todo

 Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Los periodos electorales ofrecen explicaciones sobre la realidad que difícilmente casan con la experiencia. Todo se puede explicar y hay respuesta para todo. Los políticos se intentan meter el dedo en el ojo unos a otros tratando de incordiarse ante el electorado que asiste atónito en ocasiones a las explicaciones que se dan.

Ahora, por ejemplo, coincidiendo con el fin de curso, se acusan unos a otros de "copiarse" las medidas que proponen como soluciones. Esos han sido los titulares últimos que hoy nos traen los medios. La queja por copia es de dos tipos: la que el PP lanza contra el PSOE por "copiar" sus propuestas y la de Podemos, que se queja de que el PSOE copie a la derecha y no les copie a ellos. Cada uno, como se aprecia, va a lo suyo.

Lo que señalamos hace meses que pasaría ya pasa de forma descarada. Podemos ha anunciado ya que sin ellos el PSOE sería el PP, que se habrían sumado a sus propuestas revelando su verdadera naturaleza, otra explicación que se hace sin rubor.

Pero en esto de las explicaciones, la que crea una nueva realidad es la que saltó hace un par de días a los titulares y que recogemos de 20minutos: "El Gobierno atribuye el desplome del consumo en los supermercados a que los españoles "han salido más" a comer fuera". El diario nos explica:

 

El consumo alimentario en los hogares se ha desplomado en el último año, acompañada de un aumento de los precios de los productos en el supermercado en un 2022 que cerró con una inflación promedio del 8,4%. Sin embargo, esta disminución en el volumen de la cesta de la compra de los españoles no responde a un único factor, de acuerdo con el Gobierno, que señala que las familias salieron más a comer fuera durante ese año como "efecto 'rebote'" a las medidas contra la covid-19.

Así se ha expresado el Gobierno en la respuesta por escrito a una pregunta en el Congreso del diputado del BNG Néstor Rego, en la que el refería una "preocupante bajada del consumo de pescado y marisco". "Entre el 2008 y el 2021 la caída ha sido del 20,4% y debe añadirse el incremento exponencial durante el 2022 y el 2023 por la crisis de precios", exponía. Ante esta situación, el parlamentario gallego reclamaba al Ejecutivo reducir al 0% el IVA de estos productos, como se ha hecho con otros alimentos.

"No se puede seguir aplicando un tipo impositivo de lujo sobre un alimento básico", apuntaba en su pregunta el diputado, que consideraba "imprescindible" implementar medidas para incrementar el consumo de pescado y acometer una bajada del IVA de estos productos (actualmente del 10%), con el "consiguiente abaratamiento de precios". En este escenario, el sector pesquero ya mostró su malestar y exigió esta bajada de impuestos, tras constatar una caída del 20% de la venta en los dos primeros meses de 2023.*

Hay que reconocerle cierto ingenio a la respuesta, pero también un cierto peligro explicativo si cunden estas formas. Por ejemplo, podemos explicar que la llamada "España vaciada" se debe a que sus habitantes están de turismo por Europa todo el año. ¿El paro juvenil? Pues se les transforma a todos en eternos estudiantes y desaparece el problema en un pispás. ¿Las prejubilaciones? Pues ganas de vivir, ¡que son dos días! Y así podemos ir encontrando una explicación imaginativa para cada problema que tengamos.

La referida "preocupante bajada del consumo de pescado y marisco" se resuelve por esas salidas a comer fuera, pero no explica que baje el consumo si se da cuenta de percebes, langostas y ostras en los restaurantes a los que no dejamos de asistir pese a la inflación, la inestabilidad laboral y, para colmo, la llegada de la inteligencia artificial, que seguro que está implicada en algo que tenga que ver con el marisco.

Mi experiencia, en cambio, va por otros derroteros. Mientras me como una hamburguesa contemplo los domingos un aumento de celebraciones de bautizos y otras celebraciones en hamburguesería, lugares a los que acuden muy trajeados y luciendo vestidos fiesteros mientras juntan mesas y más mesas. Lo que antes se hacía en otros lugares, se celebra hoy con un menú con patatas fritas y salsa Kétchup o barbacoa, a elegir.

Negar los efectos de la inflación y de la crisis económica no es bueno para nadie, ni siquiera para los políticos, a los que se percibe como alguien sin los pies en la realidad. Saben de sobra los efectos de la crisis sobre la gente común, pero la tentación explicativa es muy fuerte tratando de eludir los problemas de la realidad cotidiana. No elegimos a los políticos para que nos oculten o disfracen los problemas, sino para que los resuelvan.

Una caída del 20% en el consumo de un producto como el marisco, tradicionalmente considerado como "caro", como un lujo que no entra en el menú cotidiano, es mucha caída. Es de lo que se prescinde en primer lugar. Probablemente haya otros sectores que hayan visto reducido el consumo de sus productos estrella por ser los más caros. La subida en los supermercados es algo que cualquiera que haga la compra sabe. Los noticiarios televisivos nos sacan cada día a esas figuras anónimas cuya frase suele ser la misma: "¡todo está carísimo!", una frase sencilla, que todos entienden.

Los españoles siempre han estado al frente del consumo alimentario en Europa. Nos gusta comer. Somos los que más comemos o que más invertimos en comida en contraste con los europeos, que controlan mucho su gasto en comida. Eso lleva a mucho desperdicio de alimentos y a que se note mucho cuando la gente se aprieta el cinturón.

Una crisis se detecta porque todo sube, pero también porque se agudiza la competencia para atraer a ese dinero que ahora se tiene que repartir de otra forma. Las ofertas de viajes, por ejemplo, hacen que algunos coman peor o menos incapaces de rechazar una oferta de un fin de semana en una playa recóndita. Evidentemente, el marisco no pasará a ser un alimento de cada día, por más que le gustara al sector.

La explicación dada de que tras la pandemia a todos les encanta salir a comer juntos a los restaurantes dejando de comer ostras y cigalas es una tontería. Basta con pasarse, ahora que hace buen tiempo, por el parque de mi pueblo para ver tiradas sobre el césped grupos de familias con la comida hecha en casa sobre un mantel en la hierba o una mesa plegable. Muchos parques tienen sus zonas con mesas instaladas en las que ves el fin de semana comer a la gente.

Se va a los restaurantes, si, pero a las hamburgueserías y similares, donde tienes un menú barato. No digo que no haya quien haya mejorado con esto de la crisis, que los hay. Pero el común de los mortales ahorra, si puede, gastando menos y yendo a sitios más baratos. Se prescinde de los lujos y lo superfluo para reservarse algo y poderlo disfrutar en una sociedad llena de tentaciones de celebraciones de todo tipo. Hay menos dinero y hay que elegir en qué se gasta aplicando las prioridades de cada uno. Desde luego, el marisco no lo vemos como una prioridad, precisamente porque ha sido siempre un signo de lo contrario. 

La España oficial no concuerda con los bolsillos de los españoles.

 

* "El Gobierno atribuye el desplome del consumo en los supermercados a que los españoles "han salido más" a comer fuera" 20minutos 8/05/2023 https://www.20minutos.es/noticia/5125911/0/gobierno-atribuye-caida-consumo-supermercados-espanoles-salido-mas-comer-fuera/

Confusiones (a estas alturas)

 Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Lo acabo de escuchar en RTVE a una tertuliana: la justificación de las medidas de "relajación" de la hostelería en Madrid es que "no conoce ningún estudio que diga que la gente se contagia en la hostelería". ¿Estamos así todavía, después de un año? Escuchado en otra cadena a otro tertuliano hace unos días: las cifras de contagio en Alemania habían sido menores porque "como no son "católicos no celebran la Navidad". Como memos de esta categoría no hacen falta "negacionistas". Son los "confusionistas".

Si en el segundo caso los compañeros se le echaron encima inmediatamente por el tamaño de la estupidez, el caso del estudio sobre la hostelería, las posibilidades de argumentación son menores debido al error de confundir la caja y su contenido, o, si se prefiere, los efectos y las causas.

Es un problema que existe desde el principio y que ignora el principio fundamental: los espacios no son contagiosas sino las personas, que es donde anida el virus. Son los encuentros en proximidad los que producen el contagio, el paso de uno a otros. Una vez dicho esto, todo lo demás es circunstancial dependiendo del grado de proximidad, del número mayor o menor de encuentros y de ciertas características ambientales. Circunstancial, sí, pero real.

Lo hemos dicho: las afirmaciones del tipo "la cultura es segura" no significan absolutamente nada porque no es la "cultura" lo que nos contagia, sino las interacciones en un espacio donde se produce lo que llamamos "cultura", palabra demasiado general para una situación tan concreta como es un contacto contagioso. No es la cultura, somos nosotros, y lo importante no es lo que hacen otros en un escenario, sino lo que ocurre con nosotros en nuestras butacas.

En otra cadena se acaban de preguntar "¿será posible viajar en Semana Santa?", otra pregunta engañosa más allá de la movilidad que se permita. No es el viajar, sino las condiciones de nuestro viaje, los encuentros que se produzcan. Nuestra obsesión con los festivos —el día en que no trabajamos sino que hacemos que otros trabajen para nosotros— nos está llevando a una distorsión del calendario junto a otras de las relaciones, los contactos, etc. en las que ponemos el acento.

Todas estas preguntas no son más que formas de autoengañarnos: no son las actividades, somos nosotros; no son los sitios, sino las condiciones en que nos encontramos lo que producen los contagios. Funeral y bautizo son iguales si los reducimos a distancias e interacciones, a ventilación e higiene. Lo básico es sencillo, lo que se lleva diciendo y que es válido para cualquier otro proceso de estas características en su forma de transmisión. Un "espacio cultural" no es seguro por ser "cultural" sino porque se ha dedicado especial empeño en mantener distancias, limpieza y ventilación. No hay ningún respeto de la naturaleza por Verdi, John Ford o El lago de los cisnes, por Picasso, los fósiles o cualquier cosa que se encierre en un museo, sala de exhibición o escenario.

Se le podría contestar a la tertuliana inicial que no existen estudios sobre muchas otras cosas, como que se contagien más aquellos cuyos nombres comienzan por la letra P, los rubios más que los morenos ni los que nacieron en día impar o en martes. Ese razonamiento, aunque sé que no es su intención, es el de muchos negacionistas. Podríamos hablar de "negacionistas parciales", aquellos que niegan que en un sector se produzcan contagios porque no hay pruebas. De nuevo: no son los sitios, por más que podamos establecer lugares que por su actividad, paso frecuente, etc. sea más probable contagiarse que en otros. Si en un sector hay menos contagios que en otros es muchas veces precisamente porque se ha restringido o limitado el acceso en número u horas, no por otra cosa.

Distancia, mascarilla, higiene y ventilación siguen siendo los elementos básicos. Cualquiera de ellos puede oscilar (más o menos distancia, calidad de la mascarilla, mayor o menor higiene, mejor o peor ventilación) e interactuará con lo que tenemos alrededor, que son los otros, posibles portadores, y las condiciones del entorno.

Cuando se ha recomendado que no se hable en el metro, no tiene sentido cuestionarse sobre si se puede hablar de fútbol, de toros o de campañas electorales. Es absurdo. Es la emisión mayor de aerosoles lo que es determinante y no el tema de conversación o si hablamos con un amigo o un desconocido. Reducir a este tipo de planteamientos es realmente asombroso a estas alturas.

Es lo que ha ocurrido con las elecciones catalanas cuando las autoridades decidieron que se podría asistir a los mítines políticos. Todo el mundo se ha llevado las manos a la cabeza y con razón. No hay diferencia, aunque puede que te dé cierto placer ser contagiado por un correligionario. Hay gente para todo.

En realidad estamos deseando que  nos digan que lo que nos apetece es "seguro". Es el autoengaño permanente junto a los intereses económicos. Si nos hubiéramos dejado de "mi comunidad es segura, me salto a la siguiente fase", "la cultura es segura" y de discutir quiénes son "allegados" y quienes no, sobre si los parientes próximos cuentan a la hora de comer, cenar o desayunar. Hubo un pueblo —las televisiones nos mostraron las imágenes— que en vez de celebrar las campanadas de media noche para la Nochevieja, reunió a sus habitantes para tomarlas a las doce de la mañana y creo que en vez de uvas tomó almendras. Sin comentarios.

Este continuo "reservarse" para los acontecimientos es absurdo, una verdadera manipulación. Ha ocurrido con el verano, con los puentes, las navidades y ahora lo estamos haciendo con la Semana Santa. Los intereses de la economía, se diga lo que se diga, están por delante de cualquier otro. Es la dura realidad.

El nerviosismo ante los planes de vacunación es que de ellos depende ya todo. Lo llamaríamos el factor exterior. Con la vacuna, piensan algunos, se acaban los límites, las privaciones, los controles y cuidados. ¡Qué gran equivocación en el planteamiento! No hace sino confirmar el principio de Tolstoi, la medicina sirve para tapar nuestros vicios y defectos, la incapacidad de control. Decía el escritor ruso que los medicamentos servían para que la gente asistiera a los burdeles con mayor tranquilidad, al rebajar los riesgos.

Nuestra sociedad de consumo se basa en el placer, en la moda, en el movimiento y en la movilidad. El aislamiento (confinamiento) va contra sus principios básicos que se basan en moverse, cambiar, desplazarse de un lugar a otro. Turismo y hostelería representan esa sociedad de servicios que necesitan de que otros lleguen, que vengan o vayan. Necesitan del festejo, del aniversario y la celebración. Se tienen que inventar nuevas fiestas (San Valentín, Halloween, fiestas de padres y madres...) para que se consuma, se salga y se celebre. Los que viven de todo esto —que son muchos— no esperaban algo así, tan largo y restrictivo de nuestra vida social intensa, motor de la economía.

Donde los turistas no llegaron se nos pide que vayamos nosotros para mantener en pie los negocios. Los medios juegan su papel de incitación mostrándonos lo bueno que era el mundo antes de esto, como ocurre con el nuevo ciclo anual. Hemos empezado por ver cómo fueron las fiestas navideñas del año anterior. Ahora, estos, días toca el carnaval, del que se nos muestran continuas imágenes. Luego nos quejaremos de que hay gente que lo celebra clandestinamente.

Si se hubieran tomado las medidas adecuadas y se hubiera enseñado que la única seguridad depende de nuestras acciones básicas, probablemente no estaríamos en esta situación actual, con estas políticas de acordeón, de abrir la mano para luego tener que cerrarla ante los resultados.

No sé si hay otra opción que no sea tratar de desarrollar una economía menos dependiente. Algunos lo han hecho, pero esos no atraen la atención de los medios, fascinados por esa comparación constante y nostálgica de cómo eran las cosas antes y cómo lo son ahora. Sin embargo, muchas voces nos advierte que muchas cosas no serán como antes.

Hay muchos sectores que han intensificado su actividad con todo esto, pero es mejor mostrarnos al señor que tiene un negocio de hacer trajes falleros o a la señora que tiene una tienda de suvenires para turista en la Puerta del Sol. La gente se conmueve y se subleva ante la contemplación de tanto drama injusto por el "maldito virus". Sin embargo, corremos gustosos a su encuentro.

La situación es muy dura, pero ni la irresponsabilidad, la negación o la lasitud son las soluciones. La verdadera seguridad se necesita pero se enfrenta al negacionismo, al confusionismo y al pasotismo, que es lo peor de todo. Y hay mucho pasota, el que no le importa porque cree que por ser joven o asintomático no va a tener consecuencias. El gran problema de este coronavirus es precisamente el gran número de asintomáticos, el pasar de unos a otros hasta llegar a alguien cuya respuesta es clara, grave, mortal muchas veces. Los que no se siente afectados se desentienden del resto, ¡que se cuiden ellos! Es una forma peligrosa de egoísmo.

Son los indiferentes el mayor peligro, los que se confían ya sea por la confusión (los jóvenes no se contagian, esto es poco más que una gripe...) o porque sencillamente piensan que su vida es su vida y de nadie más. Tremendo error. Esto es de todos y no algo individual.

Las noticias de ventas de certificados falsos de vacunación o de negativos para viajes, la llegada de un turismo irresponsable que huye de las condiciones de sus países (como se informa en ABC), las celebraciones clandestinas de fiestas, etc. Son nuestras de la falta de solidaridad de unos y del deseo de supervivencia económica de otros por encima de cualquier factor. Los ejemplos nos llegan cada día desde todas partes y no se pueden ignorar. Ni lo que son ni lo que representan.

La vida debe seguir, sí, pero no llevando de un lugar a otro la muerte.

El deber placentero o el librito asesinado

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Descubro con horror que el estupendo libro de David Lyon "Postmodernidad" (Libro de bolsillo - Alianza 1996, 1997) ha desaparecido del mapa editorial. En estos tiempos de comienzo de cursos de grados y postgrados, un librito como este, lleno de observaciones al paso de un recorrido fluido por nuestro tiempo, es el medio ideal para situar a los alumnos en el centro de los debates y conspiraciones filosóficas que nos atenazan. De nada le ha valido ser el número 1.789 de la colección "El libro de bolsillo", año de la *toma de la Bastilla". Era un librito pequeño que no se metía con nadie.

Voy al librero de la Facultad a que me mire en su base de datos si mi búsqueda virtual infructuosa por las grandes librerías, que nos ofrecen sus catálogos automatizados, se confirma. Y así lo hace: está descatalogado. ¡A la fosa común! Mi sorpresa —no debería ser ya así— es mayúscula e irritada. Comienzo a despotricar sobre editores y editoriales. ¡Luego se quejan y se rasgan las vestiduras y le echan la culpa al IVA y no a sé qué más!, digo. Otro libro desparecido.

Lo cierto es que nada hay más nefasto que esta política editorial nuestra, que sacrifica la diversidad intelectual al imperio del rodillo llamado bestseller, esa alfalfa meliflua. ¡Con la sarta de estupideces encuadernadas con las que nos seducen cada día!

Dice Lyon —siguiendo a Bauman— en la obra sacrificada al gordo y seboso dios del consumo:

La conducta del consumidor se convierte en el centro moral y cognitivo de la vida —consumir es un deber placentero—, la forma en que las personas se integran en la sociedad y el nexo de una gestión del sistema. (144)

Placentero y narcótico, sí, pero ¿qué consumir? La cuestión no es tanto que se consuma, sino qué constituye ese consumo. ¿Matarratas o caviar?, diríamos. En el caso de la cultura, el consumo pasa por el entontecimiento progresivo de los consumidores. Efecto y causa se intercambian en un bucle infernal: cuanto más tonto me vuelvo, más tonterías demando. Solo los que logran tener un sistema educativo fuerte, con un profesorado competente y resistente, que se ate firme frente a los cantos de sirenas banales, y logre guiar a los alumnos por los mares formativos, pueden llegar a un consumo productivo para el que consume y no para el que nos hace consumir. ¿Nadie ha hablado todavía de especulación, de burbujas culturales?

La desaparición de un librito como el de David Lyon frente a la proliferación de voluminosas obras, auténticos monumentos a la obesidad morbosa cultural, en las que apenas se dice nada y lo que se ha podido decir no es más que la eterna repetición de lo dicho, es parte del drama cultural en que vivimos. Nuestro mundo se centra en el deporte, la gastronomía, el turismo de playa e interior, los tatuajes y piercings, la cervecita y pasear una maleta los fines de semana y puentes de guardar. ¿Para qué más? Hay libros raros, como hay enfermedades raras de las que los imperios farmacéuticos tampoco se ocupan. ¿Por qué no lee lo que todo el mundo?

Leemos lo que nos ordenan reivindicando nuestra libertad de hacer lo que nos dicen al convencernos de que hacemos algo que nos sirve para identificarnos con los demás mientras no dejamos de ser nosotros mismos. ¿Les parece un galimatías? Será porque lo es. Pero al que hace cola para conseguir su ejemplar firmado por su autor favorito eso no le importa.

¿Sabemos lo que nos puede costar —educativamente hablando— recuperar los niveles perdidos? Se habla de lo que costará recuperar los niveles de empleo, ¿pero y los educativos? ¿Cómo se recupera una generación a la que han dejado de interesarle muchas cosas por falta de estímulo, por dejadez consumista? Nos hemos convencido que las cosas demasiado serias no "interesan", que no se venden, que no se piden. ¡Terrible falacia! ¡Nos han vuelto idiotas delante de nuestras narices! Y les ha funcionado. Antes la conspiración oscurantista era que no leyeras; ahora que leas trivialidades. Y cuantas más mejor, hasta desarrollar ese sentido del deber placentero.

El dios de la facilidad reina entre nosotros. Leer ciertas cosas hace cosquillitas en la nariz. ¡Las profecías postmodernas se han cumplido —¡Baudrillard, Benjamin, Debord...!— y las primeras víctimas han sido los libros sobre la Postmodernidad, como el de David Lyon!

Me estremezco como si la tumba de Ligeia crujiera de nuevo al abrir el librito asesinado por su padre padrone y leer el último párrafo, el cierre de la obra:

En el pasado se afirmó confiadamente la idea de que el futuro está en manos de los seres humanos. Así la arrogancia moderna rechazó lo divino y puso toda la esperanza en los recursos humanos. Hoy, lo humano está siendo descentrado y desplazado a su vez, y una vez más parece que las riendas del futuro no están en manos de nadie. Mientras que esto abre la puerta a todo tipo de especulaciones, desde el juego de poder de Foucault a la Era de Acuario, también hace más plausible la posibilidad de que la providencia no fuera después de todo una idea tan mala. Los apocalípticos postmodernos quizá tengan que dejar espacio a una visión de una tierra nueva-renovada, ese antiguo agente del cambio social, y a la idea primigenia del juicio final. Nietzsche se revolvería en su tumba. (152)*

La verdad, no sé que han hecho con mi futuro; me lo han birlado. ¡Malditos trileros! Muy mal tienen que estar las cosas, querido Lyon, si hay que clamar por el regreso de la "providencia" como mal menor, y tirar de juicio final. Efectivamente, Nietzsche se revolvería en su tumba. Pero eso, con dejar de editarlo, se soluciona. ¿Cómo hay que ir vestido al juicio final?

La sala del silencio

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Leo en el diario El Mundo:

Los famosos almacenes ingleses Selfridges recuperan la 'Sala del Silencio' para romper con el barullo de las compras y el bombardeo de marcas y mensajes. Comprar y meditar es la clave. Junto con las asistentes que informan de cosméticos, alimentación o combinación de colores, en los almacenes ingleses Selfridges asesoran también sobre meditación y calma interior, e invitan a experimentar la vida espiritual en la Sala del Silencio, un lugar insonorizado al que se entra descalzo y sin móviles u otras distracciones contemporáneas, para olvidarse del trajín de las compras.*

Los almacenes han sido elegidos como "los mejores del mundo" por segunda vez consecutiva, es decir, durante los últimos cuatro años, pues se eligen cada dos. Los almacenes fueron fundados por el norteamericano Harry Gordon Selfridge en 1909 y fueron una revolución para el comercio europeo. Dice el diario The Sun, en el retrato que hace de él, que era jugador y mujeriego: «“Give the lady what she wants” was not only his maxim in business but in his love life too.»** Visitó junto a su esposa Londres en 1904 y se dio cuenta de que las tiendas londinense no había incorporado todavía los conceptos y técnicas de ventas que los norteamericanos aplicaban en sus almacenes y se lanzó a la aventura. Cinco años después abría Selfridges, la revolución mercantil. Los lujosos almacenes incorporaban restaurantes, bibliotecas, peluquería, estafeta de correos, una sala para escribir... y una sala de silencio. Harry Gordon Selfridge había creado un "centro comercial" en un solo comercio, un espacio dirigido al consumo femenino en el que la mujer era el centro de atención y estimulación.

Se le atribuye la frase "El cliente siempre tiene la razón" y, más allá de una cuestión legal y racional, lo que la frase implica es precisamente lo contrario: "el cliente siempre desea tener razón". El que se le dé la razón "siempre" —la tenga o no— lo que satisface el ego infantil y narcisista del comprador. Lo que entendió bien H.G. Selfridge es que crear un espacio en el que se satisfacen los deseos —un espacio de ensoñación— era más rentable que crear un espacio jurídico de reglamentación. Si implicaba "dar la razón" a quien no la tiene, habría que hacerlo para poder obtener  ventajas futuras. La "compra" en un acto equilibrado entre deseo y razón; Selfridge, dando la razón siempre conseguía que triunfara el deseo. Cualquiera que haya asistido a alguna explosión irracional y maleducada de algún cliente en unos grandes almacenes, en los que los empleados han sido adoctrinados para aguantar los estallidos, lo entenderá perfectamente. Solo en los sueños se satisfacen los deseos de esa manera. Los almacenes Selfridges eran un espacio de estimulación y seducción al que había que regresar.

La creación de una "sala de silencio" en aquellos almacenes de 1909 tenía casi la misma función que las que utilizan los submarinistas para la descompresión. Moverse por aquellos espacios seductores, llenos de luz, de estímulos sensuales, de fragancias, para salir inmediatamente a la calle y enfrentarse con la realidad, tenía el mismo riesgo que el despertar brusco. La excitación iba bajando de nivel en aquel entorno tranquilo, de austeridad sensual; el periodo de transición necesario para no sufrir el choque.

La creación de la "sala de silencio" no muestra el cambio tan profundo que produjo la "revolución comercial", quizá tanto o más radical que la "revolución industrial", puesto que afectó a todos transformando nuestros espacios cotidianos y transformó nuestros deseos. De nada servía producir más si no se era capaz de vender más. El motor pasaba a ser el consumo y eso ya no era cuestión de máquinas sino de psicología. Los almacenes Selfridges eran un laboratorio de psicología para probar técnicas de ventas, que es una forma de control de la voluntad mediante el estímulo de los deseos.

La personalidad de Harry Gordon Selfridge era la adecuada para entender esto pues él mismo era una persona incapaz de combatir con sus propios deseos, el juego y las mujeres. Dicen los biógrafos que su declive se produjo cuando desaparecieron las dos mujeres que ayudaban a controlar su vida de gastos sin freno, primero su esposa y después su madre. Parece lógico que una personalidad así fuera capaz de poner en marcha un espacio de seducción cuyo objetivo fuera satisfacer todos los deseos. “Give the lady what she wants” es la mejor descripción de su propia personalidad.

Por mucho que soñara Selfridge, nunca llegaría a imaginar que construiríamos un mundo "fabuloso" a imagen de sus almacenes, un mundo de tentación permanente, de estímulos y reclamos, que se extendería más allá de lo comercial, convirtiendo todo en "consumo" simbólico. No se seduce por lo que es o hay, sino por lo que se imagina.

Escribió Jean Baudrillard:

[...] el mundo de la producción posee el poder, pero la potencia, por su parte, está del lado de la seducción. Diría que no es la primera en términos de causa y efecto, en términos de sucesión, pero es más poderosa a la larga, que todos los sistemas de producción, de riquezas, de sentido, de placer... Y cabe que todos los tipos de producción estén subordinados a ella. (33)***

Para el filósofo francés, la seducción es «el dominio simbólico de las formas» (32). La creación de la sala del silencio es la constatación de que su fin era detener esa presencia omnímoda de las formas simbólicas antes de incorporarse a la realidad gris que esperaba fuera. Hoy en día, el exterior de los almacenes Selfridges es tan seductor como su interior, un mundo lleno de estímulos que reclaman la atención dispuestos a atraernos. La seducción es la base del diálogo, del intercambio simbólico, más allá de la racionalidad, que queda limitada a la producción. Producción racional, consumo seductor.

En la nueva "Sala de silencio" ya no se nos ofrece silencio, sino que se nos vende "meditación", que es otra cosa. Dice el diario El Mundo como cierre de la información:

La Sala del Silencio es parte de la campaña Sin Ruido en la que colabora el monje Andy Puddicombe, cofundador de Headspace, que proveerán de auriculares para la relajación mental para romper con el ajetreo de las compras o la concurrencia a las rebajas. Selfridges ha organizado un ciclo de conferencias y talleres en busca de la paz interior. Otro elemento de la campaña es la “de-marcación” de algunos productos que se venden sin la marca que los ha dado a conocer. Desde pantalones Levi’s hasta latas de judías guisadas Heinz, se reconocen los productos por otros indicadores gráficos (colores o siluetas) carentes de las letras identificadoras. Obras de arte inspiradas en el silencio y la reflexión espiritual o la vertiente alimenticia 'Food For Thought' (Comida para Pensar) son otras de las iniciativas integrantes de la campaña Sin Ruido que se está dejando oír en los almacenes ingleses.*

Que el silencio ya no sea silencio, sino que forme parte de una "campaña Sin Ruido", que la organice el "monje budista más feliz del mundo", nos muestra que ya no es posible la "ingenuidad" del silencio, sino solo su degustación "sentimental", por utilizar los términos del poeta Schiller. El silencio no es una alternativa al ruidoso sistema, sino algo que el mismo sistema nos vende, seductoramente. 

Hoy, once de enero, podemos encontrar el silencio en la planta correspondiente de Selfridges. Hasta fin de existencias.

* "Unos grandes almacenes ingleses instalan la 'Sala del Silencio', un lugar para meditar tras las compras" Yo dona - El Mundo 10/01/2013 http://www.elmundo.es/yodona/2013/01/10/actualidad/1357844757.html

** "Shopping, seduction, gambling... the rise and fall of Harry Selfridge" The Sun 3/03/2012 http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/features/4169470/.html#ixzz2Hf9AxS83

*** Jean Baudrillard (2002). Contraseñas. Anagrama, Barcelona

El monje Andy Puddicombe

Halloween y los números rojos

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Del recuerdo de los muertos al negocio de la muerte festiva, Halloween se ha ido introduciendo en nuestra forma de considerar la fecha del primero de noviembre, el Día de todos los Santos. Creado para recordar a los santos "olvidados", nos hemos vuelto a olvidar de ellos. Es un gran negocio. La prensa daba la noticia de que los norteamericanos se gastarían una media de ochenta dólares por persona en sus celebraciones. También hemos sabido que el disfraz favorito —al menos en eso han insistido— era el del Ecce Homo español. Nuestra aportación a calabazas iluminadas, calaveras, vampiros, hombres lobo, zombis, etc., ha quedado garantizada para la posteridad. Advertimos que lo de nuestra pintora más famosa estallaría mundialmente y así ha sido. Ahora solo falta que se refleje en nuestra balanza exterior y que no se queden con el benificio.

La prensa nos cuenta hoy que tiene su mejor resultado en toda la época euro*. Pero los resultados, a tono con la fecha en que se hacen públicos, tienen un poco de "muertos vivientes", caminan pero de la tumba a casa y de casa a la tumba, sin demasiados "brotes verdes", sino más bien con un verde cadavérico y sospechoso. Nos dicen que el buen resultado es porque vienen más turistas y porque exportamos más. La mala noticia es que exportamos más porque tenemos menos dinero para gastar y la mercancía emigra allí donde hay alguien con algo de dinero en el bolsillo para gastar, o sea, los otros. El turismo, por el mismo motivo, llega ante la bajada de precios por la falta de tirón de la demanda interna, que deja las mesitas libres para que las ocupe quien las pueda pagar. En fin, está bien que algo vaya bien aunque sea porque otras van mal.

De todas formas, aunque haya que exportar no por poderío sino por necesidad, España es el país del "Y no estaba muerto, que no / que estaba tomando cañas", canción profética que revela nuestro destino de zombis alcoholizados por la necesidad de mantener abiertos tascas y chiringuitos y beberse lo que te ofrezcan para que el sector siga tirando y hacerte polvo es estómago de tomar tanto picante, tantas "bravas" y boquerones con ajito. Halloween no se acaba aquí; sigue. Sigue, como sigue esa marcha zombi que se celebra en Madrid y otros lugares desde hace años y que ABC llamó en su momento "morgue viviente". Pero no estaban muertos, que no, tomaban cañas.

Nuestro sistema educativo ha introducido la obsesión del Halloween en los niños para que se vendan disfraces y calabazas, para que se organicen fiestas y saraos. Hemos pasado de las flores, huesos de santo y los buñuelos tradicionales, a las macrofiestas —con tres muertos por avalancha este año— y demás saraos, incluidos recorridos ciclistas disfrazados. De la tradición a la moda, de la visita a los difuntos a disfrazarse de muertos, de la festividad a la fiesta. Vivimos de ello; no es vicio, es necesidad. Es en vacaciones cuando más se contrata y no al contrario. Lo paradójico tiene su lógica.

El español leal a su patria descafeinada y fragmentaria o werteriana —no del Werther de Goethe, sino del ministro Wert— debe ser fiel sobre todo a las fiestas y celebraciones ya sea por lo religioso o lo pagano, que a efectos de caja son lo mismo, euritos contantes y sonantes. Desde fuera, los demás países no entienden que son ellos los que nos han condenado a la "fiesta", palabra que entrecomillo porque ha dejado de ser española y ha pasado —como "guerrilla" y "siesta"— a ser parte del vocabulario internacional, de aquello que todo el mundo entiende se diga con el acento que se diga, en los Balcanes o en los Urales, en los Alpes o en los Andes, en Nueva York o en Gandía.

No somos felices pese a tanta fiesta; somos un espacio de felicidad recreativa, un bingo, un balneario, un campo de golf, una degustación... Tenemos la sonrisa del dependiente ante el cliente, la del "show debe continuar", la de "la procesión va por dentro", la de "que no cunda el pánico". Esa sonrisa.

Quieren quitar los "puentes". ¡Están locos! ¿Quieren hundir nuestros sectores más productivos? ¿Evitar que la gente viaje, vaya a restaurantes, salga por las noches porque al día siguiente no tienen nada que hacer? Para quitar los "puentes" sin que se resienta nuestra economía antes deben cambiar nuestra economía, que no dependa mayormente de lo que se hace en los fines de semana y festivos, sino de lo que se hace de lunes a viernes.

Mi universidad, por aquello de los recortes, ha dejado de mandarnos aquellos calendarios con todo el curso, llenos de recuadros rojos indicando los festivos nacionales, locales, universitarios y patronales de cada Facultad. Una alegría para la vista, oiga, todo rojo, como un campo de amapolas tras la lluvia de primavera. ¡Daba gloria verlo!

Atacada por una sobriedad medieval a tono con su origen, nos los mandaban por correo, en un archivo para que los imprimiéramos. Teníamos así unos deprimentes calendarios grises, pequeñitos, en A4, sacados por tristes impresoras bajas de tóner. ¡Una depresión! Menos mal que a alguien se le ocurrió volver a la alegría roja, la de los festivos coloreados, aunque fuera sacando fotocopias en color. Y la esperanza volvió al ánimo de todos. Ya podíamos quedarnos embelesados, lanzar sonoros suspiros de vez en cuando, mirando aquellos recuadritos de color rojo repartidos por la superficie anual. Podemos soñar con viajes aunque sean cada vez más cerca, es cierto, por falta de recursos. Siempre viajar, aunque sea dando un vuelta a la manzana, aprovechar el puente.

En España, los únicos números rojos que se agradecen son los del calendario.

* "La balanza por cuenta corriente arroja en agosto el mejor resultado de la era euro" El País 1/11/2012 http://economia.elpais.com/economia/2012/10/31/actualidad/1351684782_712500.html