Las "marcas" políticas

 Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Leo con cierta perplejidad una información que nos ofrece hoy el diario El Mundo. No me asombra tanto lo que dice sino la naturalidad con la que se habla de los partidos políticos como "marcas", algo que asumo proviene de las propias filas de estas extrañas y camaleónicas "marcas" en que se han convertido los partidos políticos.

Podríamos incluso señalar que el propio PSOE se siente como atado a esas siglas que definen los límites de lo que debe ser. Tiene una incómoda "P", que determina el tipo de organización (partido), un establecimiento ideológico, "S"; una "O", ya hace mucho tiempo "obsoleta" porque se abandonó aquello de las "clases" y finalmente una conflictiva e incómoda "E", según como soplen los vientos, a raíz de los propios choques internos. La vida centenaria del PSOE le impide renombrarse, para bien o para mal, mientras que los que son atomizados periódicamente cambian de marca y contenidos según toque. Se renombran y renacen, simplemente.

Quedan, esos sí, los "históricos" de la independencia en sus respectivos lares autonómicos, como castillos locales. Unos y otros juegan (entre ellos) a ver quién reivindica desde un fondo más profundo de la historia, quién ha traicionado más o se vuelve más "pactista" y "traidor", como hemos visto hace unos días en plena calle. ¡Allá ellos!

La información que nos trae El Mundo señala:

Podemos e Izquierda Unida avanzan en la desaparición de la marca Unidas Podemos para las próximas elecciones autonómicas y municipales del 28 de mayo. Después de casi medio año de reflexión sobre esta posibilidad en el seno de la coalición, los dos socios están cerrando ya sus primeros acuerdos electorales en las comunidades autónomas escogiendo otras fórmulas para el nombre. Principalmente se recuperan las siglas en la papeleta, lo que devolverá a IU a la máxima visibilidad después de que su nombre se sacrificara en el histórico pacto de 2016, cuando se justificó que quedaba englobado en el genérico término «Unidos», primero, y «Unidas», después.

Los pasos que se están dando para desechar la marca, sobre la que se reconoce un desgaste por el convulso paso del tiempo en el espacio político, tienen lugar a la vez que Yolanda Díaz apuesta decididamente por superar las siglas de Unidas Podemos para crear una candidatura con un aire nuevo que concurra a las elecciones generales bajo el nombre de Sumar u otro.

Oficialmente, Podemos e IU han sellado ya tres acuerdos electorales para mayo aunque hay otros muchos más que se encuentran en una situación inminente. Se trata de la Comunidad de Madrid, Región de Murcia y Navarra.*

Toda esta manía "auto nominal" es una derivación de las técnicas de marketing, lo que se muestra claramente en la forma de considerarlo, como "marcas". Lo que era el nombre de los partidos representando su ideología, su historia, etc. ha quedado fuera y ahora el término "marca" permite jugar, a unos y otros, al enmascaramiento de los fracasos, a los cambios de identidades de marca. La política se ha convertido en el reino del "brand" (marca), asumiendo con rotundidad que cuando una acción política fracasa, lo mejor es volverse a renombrar.

Esto lo hemos comentado aquí en diversas ocasiones. La información de El Mundo nos confirma dos cosas, su existencia y su aceptación mediática. La naturalidad con la que se habla de "desechar la marca", "el desgaste" de la marca, etc., hace ver que eso que llamaron "nueva política" en contraposición a la "vieja política", la de partidos, no era más que una ficción nominal y publicitaria. Suponía anteponer la apariencia y la frase a las cosas, a las ideas, a los programas, etc. Basta con tener una buena imagen, que se logra en los laboratorios de comunicación, en los gabinetes y agencias publicitarias.

Por eso los partidos solo hacen ya congresos "fundacionales", aquellos que les sirven para ser aplaudidos ante las cámaras de los medios que son las que dan cuenta del "nacimiento", de la salida a la palestra política.

La odisea de Yolanda Díaz para lanzar su marca "Sumar" (¿qué es esto?) es un ejemplo de los conflictos de este tipo: primero la marca, luego... ya se verá. El que tiene nombre de marca primero, da dos veces.

Las nuevas generaciones que llegan a la política lo hacen con un espíritu y unos objetivos, con unas formas muy diferentes. Se basan en gran medida en el ruido mediático. Llevan en su ADN el teléfono móvil, las redes sociales, el Twitter... y poco más. Son las generalidades las que unen y es el llamar la atención mediática lo que crea la identidad hacia el exterior. Por eso la política se ha radicalizado: lo que une es el rechazo y este se debe canalizar hacia la marca. Es mejor tener rivales que programa. Los partidos eligen su primera fila de "rechazadores", que son las personas cuya finalidad es rechazar a los oponentes, criticarlos, poner cara a una estrategia comunicativa en la que se vilipendia al contrario. Es una escenificación rápida del tira y afloja al que los medios se prestan porque forma parte de su propia estrategia de atracción: a mayor pelea, a mayor conflicto, más atención y consumo de información.

De esta forma, la política de concibe como una especie de ruidoso filme bélico, maniqueo, mediante el cual la gente se adhiera a la nueva marca. Cuando se pierde la atención, se cambia de marca y de caras, de portavoces. Lo demás queda en la sombra... y en el olvido.

Dos párrafos llamar la atención sobre esta forma de auto creación: 

En la Comunidad de Madrid todavía no hay una denominación oficial, a pesar de que hay pacto entre las direcciones autonómicas. Se está a la espera, dicen las fuentes consultadas, de que terminen las primarias en IU, que se resolverán la próxima semana. No obstante, hace tiempo que todo se encamina a emplear Podemos-IU.

El caso de Navarra es único, ya que como engloba a otras formaciones autonómicas, la denominación oficial será Contigo Navarra. Esta marca será una excepción. Y es que, Podemos descarta categóricamente inventarse nuevos nombres después de lo que sucedió en Andalucía, donde la marca Por Andalucía cosechó un estrepitoso fracaso en las urnas, además de abrir heridas difícilmente curables entre dirigentes de Podemos, IU y personas próximas a Yolanda Díaz por la forma en la que se gestionó todo.* 

Lo que nos viene a decir la noticia es que aquellos que no ven claro una marca se están buscando otra. Hay que se rápidos, tener una buena marca antes que otros la ocupen. "Sumar" lleva meses circulando, como un producto anunciado, sin que se sepa muy bien qué es o si llegará a convertirse en una marca con algo detrás. Lo que haya detrás no importa mucho. Con una cara y una marca ya es suficiente para empezar. Luego, salir a criticar al que toque, una respuesta rápida y la construcción de una forma burocrática que ocupe los poderes locales, las delegaciones que accederán a los puestos necesarios y se los repartirán con otros. Poco más.

Las teorías sobre el "branding político" se llenan de "perfiles", de "imagen", de "neuro marketing" y demás lindezas que sirven para "seducir" a los electores desde la imagen y la palabra, más que desde la política real. No es de extrañar que los debates se hayan convertido en problemáticos y se prefiera la entrevista exclusiva, un mano a mano con periodistas afines, a ser posible. Luego ya se distribuirán por las redes. Le puedes llevar el blog al jefe y vas cogiendo experiencia. Con un buen gabinete de comunicación, bien cubierto con personas ingeniosas, buenos manejadores de sondeos y estadísticas y redactores de comunicados adaptables a los tuits, vale. Lo demás sobra.

No es de extrañar que todo se vea como un problema "comunicativo". Cuando los políticos fracasan, nos dicen que no han sabido explicarnos bien sus logros, algo que es un insulto a la inteligencia de los electores. Pero da igual porque en el bosque de símbolos ya nadie entiende nada, solo discute y se enfrenta. El humo de la batalla y la banda sonora a todo volumen impiden ver los desperfectos, los errores, las meteduras de pata. Cuando ya no se da más de sí, llega el momento del cambio de marca.

Como dice un colega que se dedica a vender estas cosas, "esto es lo moderno".

* Álvaro Carvajal "Podemos e Izquierda Unida recuperan las siglas y dejan Unidas Podemos" El Mundo 22/01/2023 https://www.elmundo.es/espana/2023/01/22/63cbe4a6fc6c830d158b4586.html