La sala del silencio

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Leo en el diario El Mundo:

Los famosos almacenes ingleses Selfridges recuperan la 'Sala del Silencio' para romper con el barullo de las compras y el bombardeo de marcas y mensajes. Comprar y meditar es la clave. Junto con las asistentes que informan de cosméticos, alimentación o combinación de colores, en los almacenes ingleses Selfridges asesoran también sobre meditación y calma interior, e invitan a experimentar la vida espiritual en la Sala del Silencio, un lugar insonorizado al que se entra descalzo y sin móviles u otras distracciones contemporáneas, para olvidarse del trajín de las compras.*

Los almacenes han sido elegidos como "los mejores del mundo" por segunda vez consecutiva, es decir, durante los últimos cuatro años, pues se eligen cada dos. Los almacenes fueron fundados por el norteamericano Harry Gordon Selfridge en 1909 y fueron una revolución para el comercio europeo. Dice el diario The Sun, en el retrato que hace de él, que era jugador y mujeriego: «“Give the lady what she wants” was not only his maxim in business but in his love life too.»** Visitó junto a su esposa Londres en 1904 y se dio cuenta de que las tiendas londinense no había incorporado todavía los conceptos y técnicas de ventas que los norteamericanos aplicaban en sus almacenes y se lanzó a la aventura. Cinco años después abría Selfridges, la revolución mercantil. Los lujosos almacenes incorporaban restaurantes, bibliotecas, peluquería, estafeta de correos, una sala para escribir... y una sala de silencio. Harry Gordon Selfridge había creado un "centro comercial" en un solo comercio, un espacio dirigido al consumo femenino en el que la mujer era el centro de atención y estimulación.

Se le atribuye la frase "El cliente siempre tiene la razón" y, más allá de una cuestión legal y racional, lo que la frase implica es precisamente lo contrario: "el cliente siempre desea tener razón". El que se le dé la razón "siempre" —la tenga o no— lo que satisface el ego infantil y narcisista del comprador. Lo que entendió bien H.G. Selfridge es que crear un espacio en el que se satisfacen los deseos —un espacio de ensoñación— era más rentable que crear un espacio jurídico de reglamentación. Si implicaba "dar la razón" a quien no la tiene, habría que hacerlo para poder obtener  ventajas futuras. La "compra" en un acto equilibrado entre deseo y razón; Selfridge, dando la razón siempre conseguía que triunfara el deseo. Cualquiera que haya asistido a alguna explosión irracional y maleducada de algún cliente en unos grandes almacenes, en los que los empleados han sido adoctrinados para aguantar los estallidos, lo entenderá perfectamente. Solo en los sueños se satisfacen los deseos de esa manera. Los almacenes Selfridges eran un espacio de estimulación y seducción al que había que regresar.

La creación de una "sala de silencio" en aquellos almacenes de 1909 tenía casi la misma función que las que utilizan los submarinistas para la descompresión. Moverse por aquellos espacios seductores, llenos de luz, de estímulos sensuales, de fragancias, para salir inmediatamente a la calle y enfrentarse con la realidad, tenía el mismo riesgo que el despertar brusco. La excitación iba bajando de nivel en aquel entorno tranquilo, de austeridad sensual; el periodo de transición necesario para no sufrir el choque.

La creación de la "sala de silencio" no muestra el cambio tan profundo que produjo la "revolución comercial", quizá tanto o más radical que la "revolución industrial", puesto que afectó a todos transformando nuestros espacios cotidianos y transformó nuestros deseos. De nada servía producir más si no se era capaz de vender más. El motor pasaba a ser el consumo y eso ya no era cuestión de máquinas sino de psicología. Los almacenes Selfridges eran un laboratorio de psicología para probar técnicas de ventas, que es una forma de control de la voluntad mediante el estímulo de los deseos.

La personalidad de Harry Gordon Selfridge era la adecuada para entender esto pues él mismo era una persona incapaz de combatir con sus propios deseos, el juego y las mujeres. Dicen los biógrafos que su declive se produjo cuando desaparecieron las dos mujeres que ayudaban a controlar su vida de gastos sin freno, primero su esposa y después su madre. Parece lógico que una personalidad así fuera capaz de poner en marcha un espacio de seducción cuyo objetivo fuera satisfacer todos los deseos. “Give the lady what she wants” es la mejor descripción de su propia personalidad.

Por mucho que soñara Selfridge, nunca llegaría a imaginar que construiríamos un mundo "fabuloso" a imagen de sus almacenes, un mundo de tentación permanente, de estímulos y reclamos, que se extendería más allá de lo comercial, convirtiendo todo en "consumo" simbólico. No se seduce por lo que es o hay, sino por lo que se imagina.

Escribió Jean Baudrillard:

[...] el mundo de la producción posee el poder, pero la potencia, por su parte, está del lado de la seducción. Diría que no es la primera en términos de causa y efecto, en términos de sucesión, pero es más poderosa a la larga, que todos los sistemas de producción, de riquezas, de sentido, de placer... Y cabe que todos los tipos de producción estén subordinados a ella. (33)***

Para el filósofo francés, la seducción es «el dominio simbólico de las formas» (32). La creación de la sala del silencio es la constatación de que su fin era detener esa presencia omnímoda de las formas simbólicas antes de incorporarse a la realidad gris que esperaba fuera. Hoy en día, el exterior de los almacenes Selfridges es tan seductor como su interior, un mundo lleno de estímulos que reclaman la atención dispuestos a atraernos. La seducción es la base del diálogo, del intercambio simbólico, más allá de la racionalidad, que queda limitada a la producción. Producción racional, consumo seductor.

En la nueva "Sala de silencio" ya no se nos ofrece silencio, sino que se nos vende "meditación", que es otra cosa. Dice el diario El Mundo como cierre de la información:

La Sala del Silencio es parte de la campaña Sin Ruido en la que colabora el monje Andy Puddicombe, cofundador de Headspace, que proveerán de auriculares para la relajación mental para romper con el ajetreo de las compras o la concurrencia a las rebajas. Selfridges ha organizado un ciclo de conferencias y talleres en busca de la paz interior. Otro elemento de la campaña es la “de-marcación” de algunos productos que se venden sin la marca que los ha dado a conocer. Desde pantalones Levi’s hasta latas de judías guisadas Heinz, se reconocen los productos por otros indicadores gráficos (colores o siluetas) carentes de las letras identificadoras. Obras de arte inspiradas en el silencio y la reflexión espiritual o la vertiente alimenticia 'Food For Thought' (Comida para Pensar) son otras de las iniciativas integrantes de la campaña Sin Ruido que se está dejando oír en los almacenes ingleses.*

Que el silencio ya no sea silencio, sino que forme parte de una "campaña Sin Ruido", que la organice el "monje budista más feliz del mundo", nos muestra que ya no es posible la "ingenuidad" del silencio, sino solo su degustación "sentimental", por utilizar los términos del poeta Schiller. El silencio no es una alternativa al ruidoso sistema, sino algo que el mismo sistema nos vende, seductoramente. 

Hoy, once de enero, podemos encontrar el silencio en la planta correspondiente de Selfridges. Hasta fin de existencias.

* "Unos grandes almacenes ingleses instalan la 'Sala del Silencio', un lugar para meditar tras las compras" Yo dona - El Mundo 10/01/2013 http://www.elmundo.es/yodona/2013/01/10/actualidad/1357844757.html

** "Shopping, seduction, gambling... the rise and fall of Harry Selfridge" The Sun 3/03/2012 http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/features/4169470/.html#ixzz2Hf9AxS83

*** Jean Baudrillard (2002). Contraseñas. Anagrama, Barcelona

El monje Andy Puddicombe