Joaquín Mª Aguirre (UCM)
Los
medios de comunicación no son solo "información" en el sentido
noticioso, sino que son sobre todo un muestrario de tendencia, marcadores
sociales. No solo muestran el objeto, sino que muestran un camino, una forma
aceptada que tiende a estandarizarse. Hay gente que va por libre, pero mucha
otra acepta lo que los medios le ofrecen y desarrolla sus hábitos de conducta
según lo marcado.
Esto
significa que pueden hacer un gran bien, si lo que se muestra es bueno, pero
también lo contrario, que pueden hacer un gran mal si lo que muestran es
negativo y mueve hacia modelos y caminos que también lo son.
Hay una
nueva polémica que afecta a la empresa española Zara en el Reino Unido. En 20minutos se nos da una detallada
descripción del problema:
La Autoridad de Normas Publicitarias de Reino Unido (ASA) ha admitido una queja que alegaba que el cuerpo de las modelos era "poco saludable" y que los anuncios, publicados en mayo, eran "irresponsables".
De los cuatro anuncios que se denunciaban, la ASA consideró que dos debían retirarse porque las, "presentaban una delgadez exagerada", por lo que las fotografías "eran irresponsables. Infringieron la norma 1.3 (Responsabilidad social) del Código CAP (Edición 12)".
Según cuenta el organismo, "consideramos que el
diseño escotado de la camisa atrae la atención hacia la parte superior del
pecho de la modelo, creando un punto focal alrededor de su clavícula, que
sobresale. El estilo de la imagen hacía que su clavícula pareciera
discurrir a lo largo del cuello de la camisa, convirtiéndola en un elemento
destacado. Además, la posición de sus brazos, al llevar una camisa holgada,
creaba la impresión de que sus brazos, hombros y pecho eran muy delgados. En
general, consideramos que la pose de la modelo y la elección de ropa en el
anuncio creaban la impresión de una delgadez exagerada".
Otra de las fotos retiradas se
veía a la modelo "de pie con los brazos a los costados. Consideramos que
las sombras sobre sus piernas las resaltaban, haciéndolas parecer notablemente
delgadas. Llevaba el cabello recogido en un moño engominado hacia atrás, lo
que resaltaba su cabeza, a la vez que la hacía parecer ligeramente demacrada.
Había un contraste en la posición de los brazos y los codos, lo que hacía que
su cuerpo pareciera ligeramente desproporcionado. Además, debido al
estilo del vestido, la clavícula de la modelo sobresalía visiblemente.
Por estas razones, consideramos que el estilo, la iluminación de la imagen y la
elección de la ropa creaban la impresión de que la modelo tenía una delgadez
exagerada".*
La compañía Zara se ha defendido con un absurdo: las modelos tienen un certificado de "salud", es decir, de estar "sanas". La respuesta es tan burda que apenas se puede creer, pues va contra la propia esencia del arte de la comunicación. Esa aludida salud, va por dentro, es decir, no es lo que se ve. Se trata de lo que se muestra, la delgadez, no la salud. La salud de las modelos —por la que nos congratulamos sinceramente— es personal; lo que se ve, sano o no, es la delgadez que es el objeto de la comunicación junto con la ropa. Modelo y ropa son un conjunto que transmite algo y entre las múltiples lecturas posibles está la de la delgadez exagerada, tal como se la denomina.
Podría darse la paradoja contraria, la de la modelo enferma de gravedad, pero que transmitiera una salud inmejorable. Lo que capta la cámara es lo relevante, no los datos reales. Por eso en la denuncia se toma tanto la delgadez como la ropa y el ángulo que la resalta en la fotografía.
Presentar certificados de salud es una mascarada que, no solo no resuelve nada, sino que confunde y mantiene el problema, el de la imitación social. Puede que las modelos están sanas, pero el efecto de sus imágenes (no es culpa suya) puede hacer que la salud (física y mental) de muchas mujeres por todo el mundo se someta a prueba.
La obsesión con el cuerpo es propia de una sociedad de la imagen. No afecta solo al peso. De vez en cuando, vemos en los medios las noticias de muertes en operaciones estéticas. En su mayoría, por no decir "totalidad", son mujeres que se deja la vida en operaciones con las que intentan dejar de ser lo que son y como son para mostrarse conforme a esos estándares impuestos o normalizados.
La respuesta de la empresa amparándose en los "certificados de salud" de las modelos es absurda y deja al descubierto varias cosas. La primera es que no están dispuestas a modificar el estándar de belleza pese a los efectos contraproducentes que tiene para la salud. Los expertos pueden repetirlo desde todos los ángulos, pero el negocio es el negocio y "soñar" forma parte del negocio de la moda desde siempre. Quizá lleguemos a la extraña conclusión que lo que se vende no es el vestido, sino la delgadez y que esta nunca es suficiente, como saben los psicólogos. Quizá hemos avanzado tanto en psicología de la comunicación que hemos llegado a esa conclusión. El vestido es la excusa y su compra produce el mismo beneficio económico si quien lo compra está sano o es enfermiza su adquisición.
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| Economía Digital |
La moda no solo vende optimismo (lo que se puede lograr con la ropa); también hace crecer la frustración por no ser como se nos muestra, que es el deseo real. Por eso no se muestra "solo" el vestido, sino que hay que verlo "puesto".
Quizá sabemos demasiado sobre el comportamiento, las frustraciones y los deseos y sobre cómo manipularlos. Llegados a un punto, cualquier cosa se puede utilizar si sirve para cumplir el objetivo de mercado.
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| The Independent |
* Rut Garrido "Zara responde a las críticas por usar modelos "enfermamente delgadas": "Deben presentar un certificado médico que acredite su buena salud"" 20minutos / MUJER.ES 7/08/2025 https://www.20minutos.es/mujer/moda/zara-responde-criticas-modelos-enfermamente-delgadas-presentar-certificado-medico-acredite-buena-salud_6234686_0.html
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