El cuidado de la imagen

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

El diario El País reserva su lugar predominante en su edición digital al siguiente titular, "Exteriores encarga a 200 diplomáticos mejorar la reputación de España". Ya en el interior del artículo se nos advierte desde el encabezamiento: "El plan, que coordina España Global, busca desactivar posibles ataques desde el exterior". En los tiempos que corren, no sé 200 diplomáticos serán suficientes para atender la cuestión. En estos últimos años, la cuestión de la imagen de los países se ha vuelto peliaguda, con infinitud de elementos y facetas.

La imagen que cada país pueda tener de nosotros no es unitaria, sino que difieren unas de otras en función del grado de proximidad, sin que esto signifique algo positivo. A veces es más fácil mejorar ante quien no te conoce que ante aquellos con los que tienes relaciones antiguas.

Una cosa son las relaciones y otra la imagen. Los diplomáticos se ocupaban de las relaciones. Hoy la "imagen" es otra cosa y hasta han surgido campos de actuación como el "Brand Nation", que parte de la aplicación del concepto de "marca" a los países. Aquí hemos tenido la "Marca España", pero lo que ocurre hoy es algo más complejo que el entrechocar de copas de champán de los líderes de dos países. Hoy la imagen es un arma y un objetivo de destrucción.

En principio la idea de "imagen" debería forjarse a través de las acciones realizadas por los países. El problema es doble. En primer lugar, los países —como las personas— no controlan todo lo que hacen. En segundo lugar, la imagen no es algo que creamos; es algo que se forma en la mente de los otros, es decir, surge de la interpretación de lo que hacemos, de lo que no hacemos o de lo que hicimos o dejamos de hacer.

En un mundo de economía global, de políticas globales, la subversión de la imagen del otro es casi una disciplina independiente. Si es complicado fabricar una imagen, en cambio, es bastante sencillo destruirla o subvertirla. Lo vemos todos los días.

Por eso me parece de cierta ingenuidad lo que piensa el gobierno y nos transmite El País:

El Gobierno quiere pasar página a los sobresaltos vividos en los últimos años a cuenta de la reputación de España. Dos cartas de muy distinta índole —la de 41 senadores franceses inquietos por la supuesta “represión” contra el secesionismo o la que mandó el presidente de México al Rey para exigirle disculpas por la conquista— constituyen los signos más recientes del deterioro que ha sufrido la imagen institucional en el exterior. Para tratar de anticiparse a los acontecimientos, la Secretaría de Estado de la España Global, dependiente de Exteriores, ha designado una red de funcionarios desplegados en las embajadas que velará por cultivar la percepción del país.

España ha descuidado durante años las labores de diplomacia pública. La crisis catalana ha evidenciado que el relato independentista ha penetrado más de lo esperado en algunos ámbitos, especialmente en el entorno europeo. Las capciosas preguntas a las que tuvo que enfrentarse a finales de marzo el ministro de Exteriores, Josep Borrell, en la cadena pública alemana Deutsche Welle revelan que las dudas sobre la solidez democrática de España han prendido en lugares insospechados. España Global, el proyecto que sustituye a la antigua Marca España y que dirige Irene Lozano, intenta desde finales del año pasado sentar las bases para corregir algunas de estas tendencias.*

La ingenuidad me la produce el "querer pasar página", porque esto no se acaba nunca. Hay cosas que son más labores de "información" que de "imagen". Las "capciosas preguntas" a las que se enfrentó el ministro Borrell en Alemania seguirán dándose si no se rastrean en el momento las acciones de los que agitan estas situaciones. Los secesionistas han estado haciendo sus campañas de imagen en contra de España y la seguirán haciendo. El secesionismo ha trabajado su imagen de víctima, de ser la democracia frente al autoritarismo —la palabra "franquismo" es para ellos mágica— y para ello ha usado todos sus resortes.

España, como otros países europeos, está sometida a todo tipo de crecientes tensiones, tanto exteriores como interiores, tratando de fomentar el deterioro institucional, aumentar los conflictos de convivencia y debilitar sus puntos débiles. Además de los casos citados por El País —la petición de disculpas por parte de López Obrador, las cartas de los 41 senadores franceses y las preguntas a Borrell— hay otros muchos casos que damos por "casuales". Los ataques al turismo extranjero en la zona de Cataluña y Levante no fueron casuales. Forman parte de un claro intento de deterioro de la imagen española y de ataque al principal sector económico, el turismo.

Los atentados en Túnez o Egipto contra el turismo son formas de deteriorar la imagen exterior porque serán intensamente tratados por los países afectados, los que acumulen víctimas. Eso lo saben sus enemigos, que golpean en los centros turísticos y religiosos para atraer la atención.

Van a tener mucho trabajo en sus embajadas esos 200 diplomáticos, aunque no será demasiado lo que puedan hacer. En mundo en el que estamos ha sustituido la Guerra Fría por la Guerra Mediática Caliente. La conversión del planeta en un gigantesco escenario mediático hace que las acciones se conviertan en mensajes que ejercen su labor de información o desinformación cada día. El mundo se regula a golpe de tuit, con fakes news, campañas de desprestigio orquestadas, fabricación de líderes, hundimiento mediático de candidatos, filtraciones de teléfonos (fotos, conversaciones, mensajes, correos). ¿No recordamos que han podido hundir la imagen de Hillary Clinton?

La guerra mediática puede tener como objetivo destruir la imagen de países o de personas, deteriorar determinados sectores económicos, etc. La campaña contra Huawei lanzada desde los Estados Unidos es un ejemplo claro de cómo se compite hoy en día, con qué armas. La política restrictiva de los Estados Unidos tiene como apoyo el deterioro de la imagen de productos o sectores (¿recordamos las campañas contra el aceite español?). No son los únicos.

Las conexiones de determinados países con grupos políticos financiándolos son otra forma de intervencionismo. Que los candidatos que han tenido el apoyo del Kremlin en las elecciones tengan entre sus primeras propuestas la reducción de sanciones a Rusia, como ocurrió con Salvini en Italia, no tiene nada de particular; es una consecuencia lógica del proceso. Hoy la mayor parte de los países europeos tratan de defenderse de los ataques informativos desde Rusia, algo que nadie discute ya. Es un medio barato y ya no se trata solo de las grandes potencias. Cualquiera puede tener un conflicto de cualquier orden y comenzar a planificar su estrategia de deterioro de imagen del país en su conjunto o de sectores específicos.

La función de esos doscientos diplomáticos españoles es distinta a la que habitualmente realizan, aunque los análisis de prensa extranjera siempre ha sido un tema de las embajadas. Hoy eso es más complicado que lo era antes. No basta con analizar la prensa, sino detectar quiénes están interesados en deteriorar la imagen de España en sus sectores.

Pero no todo acaba con el "Brand Nation". Este tipo de prácticas también tienen lugar en el interior. Desde el uso de redes y medios, se detectan líneas de actuación para deteriorar las instituciones, de las universidades públicas a la judicatura.  Es ya una forma corriente de trabajar en las que quienes hacen estas cosas no tienen límites para sus acciones.

Estamos en un mundo de redes y grupos, de escenarios e informaciones sobre los que se actúa. Es el mundo que hemos creado. Algunos lo aprovechan, otros no se han dado cuenta del poder que circula, de los flujos de información y de los efectos que producen.

Es como el proceso de la erosión del agua sobre las piedras. La información incide sobre la opinión pública, nacional e internacional. Los objetivos se diversifican a través de los distintos medios a disposición de los que están dispuestos a usarlos.

España es un objetivo claro de varias corrientes. Unas son las que llegan desde el exterior como apoyo al secesionismo. Transmiten esa imagen negativa y la expanden simplemente por la producción de titulares. Pero otras llegan desde Latinoamérica, como ha ocurrido con el caso de México donde López Obrador ha querido beneficiarse de ello creando unidad a costa de España.

España, parece ser, tiene dos momentos que siempre saldrán a la luz, "1492" y el "franquismo" como fondo de explicación de casi cualquier cosa. Son los dos momentos que es fácil rememorar para atacar nuestra imagen. Pasarán siglos y seguirá igual. Hacia el exterior, da igual que pase el tiempo. Lo primero que hicieron los secesionistas en Cataluña fue usar la palabra "franquismo" para conseguir titulares. Ellos eran los demócratas y los demás los herederos de Franco. El mundo es sencillo y no quiere explicaciones complicadas.

El problema no está tanto fuera, como dentro. Esas voces que nos llegan de fuera vienen reclamadas desde dentro y son jaleadas cuando llegan y se escuchan. Sirven a los intereses de aquellos que quieren deteriorar nuestra imagen y, algo peor, nuestra convivencia.

El ministerio ha creado, con Irene Lozano al frente, esa unidad encargada de la vigilancia del estado de la imagen. Está muy bien, pero se debe tener en cuenta cuál es su naturaleza y, sobre todo, la capacidad de respuesta. Se nos dice en El País:

Ese instrumento de puntos de enlace exterior se completa con una célula de acción reputacional que se reúne dos veces a la semana en Madrid con el fin de anticiparse a posibles amenazas y desactivarlas cuando sea posible. La integran miembros de España Global, de la Oficina de Información Diplomática, de la Secretaría de Estado de Comunicación y de la Dirección General de Naciones Unidas. La unidad, que arrancó a finales de 2018, se reunió por última vez el pasado 30 de abril, con un incidente sobre la mesa que el Gobierno aún no ha acabado de digerir. Se trata de la carta firmada por 41 senadores franceses, procedentes de todo el espectro político, que denunciaba un incumplimiento de los derechos humanos en España por la situación catalana. Aunque España está satisfecha de la respuesta posterior —el Gobierno francés respaldó inmediatamente a las instituciones españolas—, las fuentes consultadas también reconocen que no haber sido capaces de detectarlo, cuando llevaba tiempo fraguándose, constituye un error que no se debe repetir.*

Efectivamente. Una cosa es no poderlo remediar y otra no enterarse de lo que se fragua. Hay muchas cosas que no se podrán desactivar, pero sí establecer algún tipo de respuesta en los puntos estratégicos adecuados. Estamos muy centrados en el terrorismo, como es lógico, pero este tipo de ataques también requieren atención e "inteligencia".

La unidad creada tiene mucho trabajo por delante. Esto está empezando. Es posible fabricar cualquier tipo de noticia o evento y lanzarlo a los cuatro vientos. De hecho, es su destino, es una representación destinada a ser difundida. Los 41 senadores podrían haber sido muchos menos, pero el resultado habría sido el mismo, su amplificación a través de medios y redes. Da igual que el gobierno francés haya respaldado a España. El mal está hecho y quien quiere creerlo lo cree.

Muchos países, con regímenes poco o nada democráticos, están creando barreras a la difusión de la información ante la imposibilidad de controlarla. Los países democráticos tienen en contra lo que es una de sus mayores virtudes, la libertad de información, cuyo día se celebró ayer. Esto implica que las formas de actuar son otras, pero que se debe buscar la máxima eficacia con la mayor diversidad de medios. Los interesados en el deterioro son muchos, dentro y fuera, y deberán ser identificados para frenar los efectos y paliar el daño que hagan en reputación, política o económica.

Este tipo de conflicto no es nuevo, pero nunca existieron medios tan poderosos para saltar todas las barreras. La tarea no es nada fácil, pero eso no significa que no se haga nada. La complejidad es grande y el que da primero da dos veces. El ingenuo se lleva más. 

  

* "Exteriores encarga a 200 diplomáticos mejorar la reputación de España" El País 4/05/2019 https://elpais.com/politica/2019/05/03/actualidad/1556911008_424818.html