La felicidad del accionista (o el entierro de la sardina periodística)

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

El diario El Mundo reproduce hoy la conferencia pronunciada en la London School of Economics por su director, Pedro J. Ramírez, bajo el título visionario de "Hacia una nueva Edad de Oro de los periódicos"*. Como corresponde al lugar y a la moda del storytelling, Ramírez crea una historia emocionante de esfuerzos y fracasos, de ideas brillantes y caídas sonadas, una travesía por la historia periodístico digital de este país hasta llegar, después de tanta penalidad y "prueba-error", a la clave del éxito, tal como se anuncia en el título, a una "Edad de Oro".

Comienza el director de El Mundo en con una conversación mental con Tim Berners-Lee durante la ceremonia de apertura de los juegos olímpicos de Londres. Digo mal "conversación", porque evidentemente Berners-Lee no percibió ninguna señal en el interior de su cerebro ante la pregunta que le llegaba desde el otro lado del Canal de La Mancha: "Oye, Tim, me debes una respuesta". Y si lo escuchó, desde luego, no era el momento. Berners-Lee, por toda respuesta, hizo aparecer un gigantesco rótulo en el estadio: "This is for everyone!".

La respuesta que le debían a Pedro J. Ramírez era a la pregunta que él y todos los que están en el mundo digital desde el principio han escuchado desde que los primeros colonizadores comerciales llegaron al ciberespacio:

"Ya que son ustedes tan listos, ¿qué podríamos hacer nosotros para que nuestros accionistas fueran más felices?". Ellos sonrieron y contestaron con palabras amables pero evasivas.*

Tim Berners-Lee en los juegos olímpicos de Londres

Es la pregunta que está en el aire desde que los primero colonos llegaron atraídos por la música del oro a la nueva tierra de promisión virtual: ¿cómo ganar dinero con esto? Soy editor digital desde 1985 y he escuchado esta pregunta en cientos, miles de ocasiones. Yo no buscaba dinero, les decía, pero ellos sí. Todavía no se han dado cuenta de que el secreto para hacerse rico es no contárselo a los otros. Y si se lo cuentas es que ya no funciona, aunque eso ellos no lo saben.

Así funcionó gran parte de la burbuja tecnológica, arrastrando a los ambiciosos, a los que querían ser ricos, cegados por los números de Internet, eso que se llamaba una "audiencia potencial", es decir, hacer creer que si existen mil millones de persona conectadas, pasarán por tu espacio virtual. Gran error.

La alegría del accionista —la felicidad de la que habla el director de El Mundo— no es más que la felicidad monetaria a cualquier precio porque si algo interesa a los accionista de hoy (y de siempre) es ganar dinero, y no tanto cómo se gana. Esa es la diferencia entre el que invierte en lo que cree que producirá más dinero y el que invierte en un proyecto real pensándolo en términos sociales y profesionales, con ciertos límites.

Ramírez se declara víctima de lo que podemos llamar la "falacia de las audiencias", la creencia en que ese gran número de lectores que ellos registran con ilusión en sus estadísticas de accesos se traducirá en una mayor inversión publicitaria. El problema ha sido siempre el mismo: la publicidad tiende a ser local, pues lo es el producto o su venta, mientras que los periódicos digitales son globales. ¿De qué me sirve anunciar el restaurante de la esquina de la calle Pradillo, pongamos por caso, si el 99% de los lectores están a cientos o miles de kilómetros? Esto condena al periódico a ser su propia "mercancía" porque cuando el éxito sea mayor, más repartidas estarán sus audiencias.

Señala en su conferencia la traducción en cifras de este problema:

En 2007 la inversión publicitaria total fue de 7.819 millones de euros, correspondiendo un 25,5% a la prensa escrita (o sea 1.993 millones) y sólo un 3.1% a internet (o sea apenas 242). Cinco años después, las previsiones son cerrar 2012 con una inversión total de 4.037 millones (muy poco más de la mitad) correspondiendo un 19,9% a la prensa (803 millones) y un 9,9% a internet (justo 400). O sea que los periódicos hemos perdido 1.200 millones, recuperando sólo una pequeña parte de esos 158 de incremento que ha tenido internet.

Esta incapacidad de monetizar a través de la publicidad el desarrollo on line convierte en potencialmente ruinoso el espectacular crecimiento de nuestra audiencia. Porque los miles de lectores que perdemos son de pago y los millones que ganamos a través de nuestras webs acceden gratuitamente y sin tan siquiera tener que registrarse. Es el camino garantizado hacia el suicidio.*

La conferencia de Pedro J. Ramírez es un canto promocional de la creación de Orbyt, la alternativa al suicidio, el periódico de pago de El Mundo, que pasa a ser una interfaz de la mercancía real, la que produce rendimiento económico o, como escribe él, "monetizar". El periódico "visible", el que no es de pago, tiende a convertirse en una herramienta espectacular de promoción del periódico "invisible", el de pago.

También es un canto a las "tabletas", la mejor herramienta para concentrar información inventada hasta el momento. Aquí no puedo más que darle la razón. No creo que resuelva "el problema de la felicidad del accionista", porque el problema no está en la herramienta, sino en el equilibrio entre elementos de pago y gratuitos. Deberían haber aprendido (El Mundo el primero) de lo que ocurrió cuando los cuatro grandes diarios españoles intentaron cerrar el acceso libre a sus páginas para obligar al pago. La cifras "mágicas" y megalómanas que hacían públicas con el diario abierto, se convertían en oscuras y fraudulentas, tratando de disfrazar la caída espectacular.

En julio de 2002, el diario El Mundo se recreaba contando la sanción de expulsión impuesta a su rival, el diario El País, por manipulación de datos de las audiencias:

La grave sanción de la que ha sido objeto El País Digital coincide con un sorprendente incremento de tráfico producido en los tres meses anteriores al descubrimiento de las irregularidades por parte de OJD.

En los meses de Diciembre de 2001 y enero y febrero de 2002, El País Digital alcanzó las mayores cifras de visitas y páginas vistas de su historia. Ante las dudas planteadas sobre la circunstancia de que en el mes de diciembre tuviera el doble de visitas que de entradas en su página principal, Prisacom, que ahora descalifica y amenaza a OJD con una demanda, recibió el amparo de este organismo auditor.

En su edición del 22 de marzo de 2002 el diario El País proclamó el liderato de El País digital entre los medios de información en Internet, avalando su afirmación en la seriedad y el rigor de OJD, que ahora Prisacom pone en tela de juicio. En este texto se aseguraba incluso que el organismo auditor estaba “endureciendo sus sistemas para controlar mejor los accesos” y para evitar el cómputo doble de tráfico mediante sistemas de redirección de páginas web. Justo en marzo de 2002 fue cuando OJD descubrió las irregularidades de elpais.es, 5dias.com y diario As.com que han dado lugar a la sanción.**

El director de El Mundo proclama orgulloso en su conferencia tener 65.000 usuarios de Orbyt, es decir, lectores registrados y de pago del "producto periodístico". Señala que su visión del futuro —tablet, pago, registros— seguramente acelerará la muerte del papel impreso y acabará afectando a las páginas de información abierta. Los usuarios de Orbyt, señala, tendrán esas ventajas añadidas que los otros lectores —los del papel, los gratuitos— no tendrán. Nos dice:

En cambio, suscribirse a Orbyt suponía adquirir el derecho a bañarse en una piscina de agua climatizada e instalaciones fantásticas con múltiples actividades para los socios. Por eso, junto a la descarga de los contenidos exclusivos de nuestros periódicos, ofrecemos retransmisiones en directo de óperas desde el Real, así como acceso a su videoteca y a la del Festival de Glyndbourne, películas del mejor cine de autor y estrenos recientes, cuentos para niños, videojuegos, fútbol en 'pay per view', servicios y descuentos gastronómicos y sorteos semanales para conseguir una de las 20 plazas del palco Orbyt en el Bernabéu. Es por la suma de todo esto por lo que el año pasado en Mallorca Rupert Murdoch me dijo: "Sueño con vuestra aplicación".

Cuando comprendo a qué llama Pedro J. Ramírez la "Edad de Oro de los periódicos", veo mi error. Como fino escritor, Ramírez no habla de una "edad de oro del periodismo", sino de los "periódicos", sutileza de gran alcance porque releyendo de nuevo cuáles son los beneficios que el "periódico" me ofrece, veo que se prescinde del periodismo y se centra en el espectáculo. Decían los sabios que cuando algo tiene dos ruedas, un manillar y pedales, se suele tratar de una bicicleta. De lo que me habla en el párrafo anterior no es de un "periódico", sino de la "televisión por cable sin cable".

¿Por qué será que a todos los directores de periódicos —al menos a algunos muy significativos— les da por enterrar el periodismo como el que entierra la "sardina", entre jolgorio y celebraciones, como final del ayuno, de la crisis? ¿No se puede encontrar ya gente que dirija periódicos que apueste por el periodismo? ¿Gente que no confunda el periodismo con el espectáculo y el entretenimiento? ¿Que no confunda a los periodistas con animadores culturales o técnicos sin pensamiento propio? ¿Que no iguale periodismo y carnaval?

Entre sus ideas iniciales, las que nos van llevando a la celebración carnavalesca de Orbyt, Pedro J. Ramírez apunta lo siguiente:

Tenemos más lectores pero menos periodistas porque hemos tenido que reducir nuestras plantillas. Llegamos a más hogares en todos los rincones del mundo pero tenemos menos presupuesto para mantener corresponsales y desplegar enviados especiales. En estas paradojas están los síntomas de la mayor crisis de la historia de la prensa. Y debemos reconocer que nosotros, como la práctica totalidad de los grandes periódicos del mundo desarrollado, no estamos viviendo una crisis coyuntural sino una crisis de modelo de negocio.*

Sorprende tanta naturalidad. De la crisis del periodismo no habla nadie; de la crisis laboral, solo para justiciar despidos y recortes; y de la crisis profesional, de la destrucción del perfil de informador entre un sinfín de prácticas difusas, tampoco.

Goya: El entierro de la sardina

La primera se refiere al alcance y función de la información en la sociedades democráticas, con opinión pública, sociedades a las que se deja desprotegidas ante la manipulación y los intereses políticos y económicos. La segunda se disfraza dentro de la crisis económica general, destruyendo los puestos que son básicos para la obtención de una información que no sea mercancía comprada o vendida. La tercera, finalmente, es la crisis de la finalidad y sentido del profesional, convertido en persona sin conciencia por innecesaria, solo una herramienta mecánica, un Charlot de Tiempos Modernos, al servicio del rendimiento económico, condenado recrearse en la banalidad, el sensacionalismo o la tendenciosidad manipuladora.

El desparpajo con el que se habla de cómo se ha prescindido de los elementos básicos para la informaciones, de los profesionales, revela que los periódicos del futuro serán ese carnaval del que hablábamos: espectáculo y promoción.

La omnipresencia de la deriva "comunicativa" y el deterioro de la "informativa", por poner etiquetas a las dos tendencias, las pagaremos todos estando peor informados de lo que realmente nos importa, algo que solo sabremos si beneficia a terceros. Se ha confundido el periódico con el kiosco.

Descubrimos que lo de la "edad oro" de los periódicos en el título de la conferencia no era referencia mitológica, ni metáfora, sino literalidad del deseo insatisfecho. Puede que llegue la "edad de oro de los periódicos", pero solo será de bronce para los ciudadanos y los profesionales.

* "Hacia una nueva Edad de Oro de los periódicos" El Mundo 27/09/2012 http://www.elmundo.es/elmundo/2012/09/26/comunicacion/1348685616.html

* "La OJD expulsa a 'El País Digital' durante cuatro meses por cometer faltas graves" El Mundo 23/07/2012 http://www.elmundo.es/navegante/2002/07/23/empresas/1027394872.html

*** "Consenso entre los principales diarios digitales españoles para medir las audiencias en Red" Diario TI http://www.diarioti.com/noticia/Consenso_entre_los_principales_diarios_digitales/6678#