Las nuevas hamburguesas rusas

 Joaquín Mª Aguirre (UCM)

La globalización de estas décadas pasadas ha provocado la estandarización del gusto. Esto significa una oportunidad importante de expansión de las grandes marcas, que se acaban repartiendo por las ciudades del mundo imponiendo sabores, colores y logos, afectado al estómago, pero también a la vista y a las ciudades mismas. Las grandes marcas poseen una capacidad de imponerse como conjunto de características, como una estética reconocible, algo que va del sabor al color de la decoración.

La noticia que nos traen los medios hoy hablan de los efectos de la retirada de McDonald y otras marcas del espacio ruso, de su nueva oferta "nacional" a sus consumidores: "Ha abierto con un logo distinto y bajo el nombre "Sabroso y punto", pero con un menú prácticamente idéntico. Ahora, la emblemática 'M' amarilla de McDonald's ha dado paso a dos patatas fritas y una hamburguesa sobre un fondo verde."* Las imágenes nos muestran cómo la poderosas "M" acaban caídas en el suelo, mientras que los nuevos logos, bastante sosos, ascienden a los locales recomprados por los oligarcas que le hacen el favor de apuntalar la economía rusa con lo que sacan por el mundo.

Una de las cosas que ha hecho el mundo más pequeño es precisamente este entrelazado de gustos y sabores, de colores, de formas, de formatos, de decoraciones, etc. que ha hecho que pudiéramos recorrer el mundo comiendo lo mismo, que no tuviéramos que preguntar qué significaba el nombre de un plato. La estandarización global es lo contrario del turismo de la diversidad, que se ha visto reducida en beneficio de la comodidad.

En gran parte, esto ha sido efecto de las marcas norteamericanas, que convencieron al mundo que comerse una hamburguesa en Moscú, Beijín o Madrid era un síntoma de modernidad que nos sacaba, echándole un poco de tomate, de nuestro paletismo cultural y consumista. No sé cuánto tiempo hace que no como un buen bocadillo de calamares. Si quedan, serán para clientes empeñados en no perder sabores.

Ahora Rusia se enfrenta a un reto importante, saber qué ocurrirá cuando todo aquello a lo que sus consumidores se habían acostumbrado cambie. El asunto es serio porque puede producirse en algunos ciertas formas de síndrome de abstención de las marcas de consecuencias imprevistas. Nada echamos más en falta que los sabores de nuestra comida. "Las opiniones sobre la nueva tienda están divididas." —Aseguran en RTVE.es— "Mientras algunos clientes aseguran que "no sufren" por la marcha de McDonald's, otros dicen que lo echan de menos, aunque creen que "poco a poco las marcas rusas podrán competir con las occidentales".

La cuestión no es acostumbrarse sino lo que implica de aislamiento, de no poder compartir sabores con los demás. Esto no es en absoluto una cuestión gastronómica, sino cultural; es la conversión del océano en piscina. Comerte una hamburguesa rusa solo te sigue confirmando más ruso que antes y no te abre las puertas del mundo compartido, como te prometen esas marcas que te elevan a dimensiones planetarias.

¿Lograrán superar su síndrome comiendo hamburguesas en locales que solo tratan de recordar a los rusos que son rusos? Hay que tener cuidado con esto del nacionalismo a ultranza porque se puede volver en tu contra. ¿Cuántos rusos conservan vasos y platos de McDonald en sus casas para superar la abstinencia? Es algo que habrá que investigar,

La 'rusificación' de las marcas también está ocurriendo con otros productos como cosméticos, videoconsolas o telefonía móvil. En Rusia, hay muchas peticiones para registrar empresas con nombres muy similares a los occidentales. De hecho, una nueva ley rusa establece que cualquier persona o empresa con sede en el país puede usar patentes extranjeras sin el permiso del propietario y totalmente gratis.

[...] Otras conocidas marcas como Starbucks, Coca-Cola y Pepsi también decidieron cerrar sus establecimientos en el país como respuesta a su invasión de Ucrania. Renault, por su parte, puso a la venta todos sus activos de Rusia después de tenerlos paralizados desde marzo. El 40% de sus participaciones se las quedará un organismo del Estado ruso, aunque la filial francesa se ha reservado poder recuperar sus participaciones si la situación mejora en los próximos seis años.*

¿Podrá la Rusia de Vladimir Putin superar toda esta retirada? Si los estrategas del régimen creen que se trata de superar el vacío de los locales abandonados, infravaloran el poder de las marcas, la mercadotecnia y los diseños de sabores en los oscuros laboratorios en los que se juega con las dosis de azúcar y los sabores.

En el noticiario, un empresario ruso dice que tratarán de encontrar productos que cubran el vacío de los productos estrella de McDonald, pero es claro que no lo van a conseguir fácilmente.

Cuanto más "nacionales" se vuelvan los rusos, más distanciados se sentirán del mundo que se les ordena que abandonen, un mundo compartido. Las siempre criticadas marcas globales son, pese a todo, los indicadores de que existe cierta tranquilidad mundial. Puede que haga siglos que no me coma una hamburguesa, pero pasar por delante de un restaurante me permite saber que el mundo está en un orden determinado. Lo mismo sentiría viendo en Nueva York que hay un local donde puedo tomar tortilla de patata hecha con huevos locales y patatas auténticamente americanas.

Una vez que estuve en Alemania, los dueños de la casa donde me alojaba me preguntaron "si conocía las patatas". Les dije que no solo las conocía, sino que si no las hubiéramos traído de América los españoles, ellos no las conocerían. Se creen que por llamarlas "Kartoffeln" ya eran cosa suya.

No sé si los paladares rusos encontrarán una hamburguesa sustitutiva, bebidas sustitutivas. Pero lo importante no es el sabor, sino lo que simboliza. Sin todas esas cosas que dejarán de tener y que tendrán que sustituir por copias rusas, se sentirán desconectados del mundo. Por más que Vladimir les incite al consumismo nacional, echarán de menos ese toque que les introducía en otro mundo que pronto quedará idealizado.

Muchos de mis alumnos chinos usan Mac, no de McDonald, sino los ordenadores. No lo hacen porque sean mejores, sino porque son un símbolo de algo más complejo. Los objetos son más que ellos mismos. Veremos cómo se toman los rusos estos nuevos productos "rusos". 

* "La versión rusa de McDonald's abre sus puertas tras la salida de la multinacional por la guerra de Ucrania" RTVE.es 12/06/2022 https://www.rtve.es/noticias/20220612/sabroso-punto-version-rusa-mcdonalds-abre-puertas-moscu/2383582.shtml