El error de Tele5

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Creo que se equivoca Telecinco; además, de forma grave. La querella contra Pablo Herreros es un error en todos los niveles: comunicativo, comercial y ético. Dejo de lado el problema jurídico que creo que tienen también perdido. Me parece que les han hecho un flaco favor aceptando la querella y siguiendo adelante con todo esto.

El periodista Pablo Herreros, para quienes desconozcan el caso, publicó una entrada de su blog "Comunicación se llama el juego" en la que criticaba la presencia pagada en el programa "La noria" de la cadena televisiva T5 de la madre de una de las personas encarceladas por el crimen de Marta del Castillo. La señora recibió 9.000 euros por su presencia en el programa. Herreros está en contra de que se gane dinero con los crímenes y, por ello, que los criminales o sus familias puedan ir de plató en plató contando o respondiendo a preguntas sobre los delitos cometidos por ellos o  por sus familiares. Para ello Herreros utilizó el procedimiento de la presión popular sobre los anunciantes, responsabilizándolos de la financiación de esos programas mediante la publicidad. Advertía que la participación publicitaria podría llevar a que se boicotearan los productos de las marcas anunciadas durante el programa por entender que formaban parte de la cadena que sostenía la aparición en el programa.

La campaña de recogida de firma tuvo éxito en número y en repercusión, de tal forma que los anunciantes se retiraron del programa, cuya única publicidad entre los cortes fue, valga la ironía, la de una vidente noctámbula con la que la cadena rellena sus huecos en la noche. Todos los anunciantes se retiraron y ahora T5 le pide al periodista bloguero la cantidad de 3'7 millones de euros y hasta 3 años de cárcel. T5 canceló el programa y creó otro nuevo similar.

El periodista daba la siguiente explicación en su artículo en el blog ayer:

Entre las miles de palabras escritas por mí en este tema, el eje de su querella se fundamenta en una sola frase de la carta que dirigimos a las marcas, por la que además me disculpé seis días después sin mediar querella alguna:

Si no se adhirieran a nuestra propuesta, seguiríamos exigiéndoselo en adelante y promoveríamos un boicot de sus productos. Pero estamos seguros de que ustedes son los primeros que no quieren arropar con sus marcas hechos tan lamentables y tan dolorosos para las familias de las víctimas, como la de Marta del Castillo y tantas otras que han pasado por experiencias similares. Esperamos con ilusión su respuesta. Reciban un saludo cordial,*

Volvamos al principio: Telecinco se equivoca. No se entiende muy bien lo que pretende, pues sabe —o debería saber, como así ha ocurrido— que la querella iba a suscitar una reacción todavía más virulenta e indignada contra la cadena, que se hace responsable no solo de ganar dinero pagando intervenciones éticamente más que discutibles, sino de además perseguir a los que se lo dicen.

El mecanismo de presión habitual sobre los medios cuando incurren en este tipo de prácticas es sobre sus anunciantes. El motivo por el que se anuncian en estos programas es evidentemente la visibilidad, algo que se convierte en negativo cuando se asocia con elementos que suscitan rechazo social. Las marcas buscan aumentar sus ventas, pero corren el riesgo de que estas disminuyan cuando se ven inmersos en casos en los que las audiencias pueden rechazar lo que el programa les ofrezca.

La libertad de criticar a la cadena, al programa y sus invitados está lógicamente garantizada. Pablo Herreros, como cualquier otro, está en su derecho. En la medida en que los ingresos de T5 dependen de la aceptación de sus audiencias, como forma de regulación de sus tarifas publicitarias, no puede quejarse y tampoco de que las audiencias se organicen señalando el rechazo que sus prácticas les merecen. Todos podemos decir que un programa es deleznable y comunicarlo a los demás. En estos tiempos virales, en que son las propias empresas las que usan estas herramientas, deberían entender que se usen también en su contra. Estamos en el imperio del "me gusta" o "no me gusta". Los pulgares mandan.

Nueva campaña pidiendo a los anunciantes que retiren la publicidad

La acusación contra Pablo Herreros es por "amenazas y coacciones". Lo curioso del caso es que esas palabras —por las que se disculpó por el tono— no iban dirigidas a T5 sino a los anunciantes, que no se han querellado contra el periodista. Al contrario que T5, que es quien se creó su propio problema con el contenido, los anunciantes sí obtuvieron un beneficio comunicativo al desmarcarse del programa y sus prácticas poco éticas. Solo la vidente de la cadena quedó en evidencia.

Porque lo que los anunciantes entendieron no es que les presionaran, sino que Herreros tenía "razón". Por eso salieron todos haciendo comunicados disculpando su participación en el programa y señalando que no sabían lo que iba a ocurrir en él. Es decir, los anunciantes no se sintieron "amenazados" por Herreros, sino "comprometidos" por Telecinco. La prueba más evidente de ello son los comunicados de esas empresas —Bayer, Mercedes Benz, Vodafone, Panrico...—, empresas importantes en sus sectores, que emitieron todas ellas comunicados desligándose de los contenidos del programa y explicando incluso su repulsa por ellos.

Creo que es este el punto que a T5 más le ha afectado. La cadena está, desde hace mucho tiempo, en boca de muchos por este tipo de productos rozando el límite, lo que le ha causado descrédito y repulsa en partes importantes de la audiencia. Eso no le impide liderar las audiencias en muchos momentos, tal como tiene a gala. Pero las políticas de este tipo se acaban pagando y tantos años de dedicar miles de horas a programas como "Gran Hermano" o "La Noria" misma tienen sus efectos en la configuración de la imagen pública.

Se equivoca, sí. No hace falta ser demasiado listo para darse cuenta que la defensa no tiene más que llamar a los anunciantes para que digan que ellos "no se sintieron coaccionados", sino que lo hicieron motu propio, porque quieren ser éticamente irreprochables, como es lógico. No pueden decir otra cosa, porque si lo hacen  reconocerían que fue por miedo y no por principios y quedarán mal ante sus clientes, que mirarán con lupa sus respuestas. Corre el riesgo, además, de que le digan en los tribunales que sus prácticas son deleznables, que será lo que se entenderá si no prosperan sus tesis en la querella.

Y si ganara, también perderá, porque tendrá en contra, amplificado, a todo el mundo que entenderá que la cadena considera que sus prácticas son viables, algo que ya debería haber entendido que no comparte un sector importante de las audiencias y de los anunciantes. Cuanto mayor sea el rechazo, cuanto más virulento, las retiradas de anunciantes —sin necesidad de advertencias de boicot— serán mayores y no serán solo a programas como La Noria y sus sucesores, sino al conjunto de la cadena. El rechazo será cada vez más global, como ya ocurre, y no puntual, a casos concretos.

Sigo sin entender por qué Telecinco se ha metido en esto porque va contra las normas más elementales del funcionamiento comunicativo y corporativo. Lo peor del caso es que Telecinco no tiene defensa. Haga lo que haga saldrá perdiendo y ha revivido un caso que debería olvidar. Lejos de rectificar, ahondan en el problema de fondo, que no es otro que la propia estrategia de la cadena.

Las campañas que se realizan por las redes sociales contra la cadena dejan como algo infantil la realizada por Pablo Herreros. Desde la "Cada vez que enciendes T5, un libro se suicida" hasta "Dos días sin Telecinco por Marta del Castillo", las campañas contra la cadena se suceden en los años debido a una estrategia que le lleva a tener audiencias altas pero a costa de este tipo de desprestigios.

Vivir del escándalo y del exceso tiene un coste. Telecinco es hijo de sus acciones y padre de sus errores. Este es uno más.

* Pablo Herreros "Telecinco me responsabiliza de perder 3,7 millones de euros y estima para mí hasta 3 años de cárcel". Comunicación se llama el juego 22/11/2012 http://comunicacionsellamaeljuego.com/telecinco-me-responsabiliza-de-perder-37-millones-de-euros-y-estima-para-mi-hasta-3-anos-de-carcel/