De nuevo los datos

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

La historia de Cambridge Analytica se ha acallado un poco con los parches puestos por Facebook y demás redes sociales. Sin embargo, el problema de fondo continúa. La cuestión es sencilla: hay miles de empresas por todo el mundo haciendo lo mismo, es decir, se ha generado toda una industria con la capacidad de recoger y analizar los datos para dar respuestas a preguntas de terceros.

Los primeros interesados son, pues, las propias empresas dedicadas a estas cosas. Lo suyo es la discreción. Saben que cuanto más se hable de ellas más perjudicadas se verán. Muchas de ellas no entienden por qué se produce tanto revuelo; se dedican, dice, a lo que toda la vida se ha hecho, recoger información sobre los posibles clientes o usuarios. Pero el "daño político" ya estaba hecho.

Como suele ocurrir —y las empresas son perfectamente sabedoras de ello—, lo importante es cómo se presentan los hechos y las intenciones. Las empresas de análisis de datos suele recabarlos afirmando que esperan mejorar tu experiencia de usuario. Eso significa conocerte lo suficiente como para "facilitarte" las cosas. En "facilitar" hay toda una serie de conceptos rondando con diferentes niveles de oscuridad interpretativa. En realidad no es a nosotros a quienes nos facilitan la vida, sino a las empresas que las contratan para poder disponer de información más eficaz para su toma de decisiones y así acortar nuestro margen de elección. Da igual que lo haga teóricamente centrándose en nuestro estudio y conocimiento —sabe lo que nosotros queremos—; eso es solo teoría. En la práctica son formas de manipulación para llevarnos a lo que otros han decidido que nos será beneficioso.

En el caso de la política, el retorcimiento de los principios es tan escandaloso que nadie sale a dar la cara. Solo algún vanidoso ha salido a explicarlo y se ha llevado lo suyo. Facebook no ha tenido más remedio que hacerlo como el involuntario facilitador de los datos y por ello responsable de su salida de donde no deberías haber salido.

Pero el movimiento comienza a producirse de nuevo. La BBC nos habla de un nuevo caso con el titular "Facebook investigates data firm Crimson Hexagon". La cadena británica nos informa de las actividades que han llevado a la investigación:

Facebook has suspended a US-based analytics firm while it investigates concerns about the collection and sharing of user data.

Crimson Hexagon, based in Boston, describes itself as offering “consumer insights” and has contracts with government agencies around the world.

Facebook said it was looking into whether some of these deals were in violation of its policies on surveillance.

The network said it had not found any evidence so far that data had been improperly obtained.

According to the Wall Street Journal, Crimson Hexagon has "contracts to analyse public Facebook data for clients including a Russian nonprofit with ties to the Kremlin and multiple US government agencies”.

In March 2017, Facebook prohibited user data being used for government surveillance following pressure from civil liberties groups concerned about the targeting of dissidents and protesters.

"We don't allow developers to build surveillance tools using information from Facebook or Instagram,” a Facebook spokesman said in a statement on Friday.

"We take these allegations seriously, and we have suspended these apps while we investigate.”  

Una de las cosas interesantes que nos encontramos cuando vistamos la página de la empresa en cuestión es que uno de sus clientes destacados, junto a Adidas, Twitter, Samsung o la Paramount, es la propia BBC. Por supuesto que, como empresa, puede tener clientes diferentes con exigencias y usos de la información muy diferentes. Una pregunta interesante, al hilo de esto, es saber si los propios medios que denuncian son usuarios de estas mismas empresas, algo no tan paradójico como pueda aparecer. Forman parte de una economía digital y necesitan precisar los perfiles de sus usuarios, pero más allá de esto, está el uso que puedan hacer de los datos que generan y del uso de aquellos a quienes se los vendan. Uno de los perfiles más claros es el que surge de la lectura de prensa. La selección de las noticia leídas es una buena forma de hacer un retrato de sus consumidores, incluyendo el perfil político que se derive de ello.

En la empresa Crimsom Hexagon podemos encontrar la definición de los servicios que ofrecen:

Audience Analysis

Identify and understand the audiences, influencers, and personas that matter to your brand.

Brand Analysis

Measure brand health and determine what’s driving positive and negative sentiment about your brand and products.

Campaign Analysis

Monitor your campaign performance to understand ROI and consumer response across channels.

Competitive Intelligence

Compare your competitors in terms of brand perception, audience, activities, and more.

Customer Care

Automatically surface and classify incoming customer care inquiries at massive scale.

Industry & Trend Analysis

Uncover consumer trends in your market and understand your evolving industry landscape.**

Casi todos los términos se pueden traducir a campañas políticas de forma sencilla. No tiene nada de particular que hayan podido ser utilizados para el estudio de los comportamientos.

Pero la cuestión que se plantea no es el estudio de los posibles consumidores o votantes, sino la fuente de los datos. El escándalo de Cambridge Analytica se basaba en el uso fraudulento de las aplicaciones que se usaban para la recogida directa e indirecta de los datos, de los que luego se extraían consecuencias.

Hay dos puntos claves en estas cuestiones: 1) la obtención lícita de los datos; y 2) su obtención para vigilancia.

En el texto de la BBC, se señala:

Gathering and sharing “data insights” with businesses is not against Facebook’s policies.

"People can share their information with developers on Facebook and Instagram - just as they can when they download an app on their phone,” said Ime Archibong, Facebook’s head of partnerships.

He said developers were allowed to "use public or aggregated information to produce anonymised insights for business purpose”.

Where Crimson Hexagon would fall foul of Facebook’s rules is if the data was used to create tools for surveillance, though Facebook has never clarified how its policy works in practice.

Crimson Hexagon did not respond to requests for comment from the BBC. In a blog entry posted by the firm on Friday, its chief technology officer Chris Bingham defended the company’s work - without specifically mentioning Facebook’s investigation.

"Crimson Hexagon only collects publicly available social media data that anyone can access,” he wrote, seeking to distance his firm from Cambridge Analytica, the firm which allegedly used an app to scrape private data from the network.

Mr Bingham added: "The real conversation is not about a particular social media analytics provider, or even a particular social network like Facebook. It is about the broader role and use of public online data in the modern world.”

A spokesman for Facebook told the BBC the firm had already spoken with Crimson Hexagon, and the firms are due to meet in the coming days.*

Como en todo proceso nuevo, las líneas se van poniendo a golpe de denuncia. Los límites van surgiendo cuando es posible reflexionar sobre las consecuencias y fundamentos de lo que ocurre. Hay siempre esta tensión entre lo que se puede hacer y lo que se debe hacer o no hacer.

El hecho de que no se puedan usar los datos de las redes para la vigilancia de las personas es un compromiso que lleva tiempo por parte de Facebook, que ha tenido —como otras redes sociales— sus luchas con las agencias estatales norteamericanas para evitar que su negocio se pueda convertir en el patio del Gran Hermano. La defensa de la privacidad se fue imponiendo si se trataba de fines de vigilancia. El problema es y será los que revendan o alquilen las informaciones a otros como forma de recuperar sus inversiones en datos. Los datos no se "gastan" y son explorables desde muchos ángulos.

Chris Bingham pone el punto en el centro de la cuestión. La capacidad de procesamiento y la potencia de los algoritmos que se van desarrollando permiten una información cada vez más precisa y ajustada sobre los usuarios de las redes.

Lo que comenzó siendo un espacio auto gestionado y libertario, el ciberespacio, pronto se convirtió en una piscifactoría en la que los peces somos nosotros. Cualquier actividad que realizamos deja su huella digital que es procesada para reconstruir nuestros movimientos y después basta con aplicar el "conductismo".

La conducta digital es la que lleva a la oferta que tenemos delante, que se vuelve cada vez más seductora con nuestros enganches. La multa puesta a Google está vista desde el lado de la competencia empresarial, pero el objetivo final somos nosotros. Google aprovecha su predominio con el sistema operativo, por lo que dispone de informaciones de una naturaleza distinta a las que Facebook ofrece. Pero el poder de Google es estar ahí controlando todos los datos que entran y salen del dispositivo que llevamos todo el día junto a nosotros. Lo que la comisión Europea ha exigido a Google es que deja a otros hacer lo mismo que él hace: instalar sus propias aplicaciones sobre su sistema operativo, mayoritario en el sector móvil y tabletas. Con las actividades centradas ya en los teléfonos, su poder es inmenso.

La capacidad de analizarnos va aumentando y lo que era antes el cálculo de los grandes movimientos o tendencias se ha convertido en una herramienta doble, permite conocer el comportamiento colectivo y descender hasta el personal gracias al tipo de procesamiento. Aquellas encuestas en la que se nos garantizaba el anonimato han pasado a la historia. El Big Data funciona de otra manera.

La segunda parte sigue siendo, con todo, la más preocupante: la capacidad de influir está basada en la capacidad de conocernos. La segunda parte es el uso de la información que se maneja. La prohibición de usarla para "vigilancia" es relativa. Se pueden hacer muchas cosas que están fuera del alcance de la vista. Y se pueden descubrir demasiado tarde, como en las elecciones norteamericanas o en el Brexit.
La cuestión de los datos no ha cesado. Es más, lo lógico es que siga aumentando el nivel del problema. El negocio es inmenso y siempre se pueden crear marañas empresariales para perderle la pista a los datos. Unos se usarán para los fines comerciales que a todos convienen, mientras que otros seguirán con discreción su destino. El problema, como ya lo era, es el uso de los datos y la capacidad de influir tomándolos como base. La política seguirá siendo el campo oscuro.

* Dave Lee "Facebook investigates data firm Crimson Hexagon" BBC 21/07/2018 https://www.bbc.com/news/technology-44909293