A vueltas con la marca

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

¿Cree realmente alguien que es posible controlar la "imagen" o "marca" de un país? Una y otra vez se insiste en lo de la "marca España" como si realmente fuera posible controlar de forma eficaz lo que proyectamos hacia el exterior. El titular que el diario El País resalta de su entrevista con el ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García-Margallo, “Confío en que a la larga el caso del ébola no dañará la Marca España”, así parece indicarlo. Es cierto que esa frase, como tal, no aparece en la entrevista de esa forma, pero la pregunta sobre la "marca" está ahí:

P. El impacto mundial de la noticia del primer contagio por ébola fuera de África ¿no dañará el prestigio de la marca España?

R. Yo confío en que, cuando todo pase, sea al revés. Ante un acontecimiento que puede afectar a cualquier país, la sociedad española ha demostrado que es solidaria y a la larga se verá que nuestro sistema de salud es de los mejores del mundo.*

La respuesta de García-Margallo puede desglosarse en cinco planos: el de la confianza (él confía), el de la remontada (lo que ahora es negativo, será positivo), el de descarga de responsabilidad (puede afectar a cualquier país), el canto al todo de la sociedad española (es solidaria) y, por último, el canto a la parte (defensa de la gestión del sistema sanitario).

Todo comienza con la confianza: "yo confío". No creo que sea suficiente.

La idea de la "marca España" es también la creencia o confianza en que un país puede controlar la imagen que proyecta hacia el exterior. Se buscan parámetros de medición para ir verificando su trayectoria y compararlo con las de otros países. Es una idea gerencial reconvertida desde el mundo empresarial. El "National Branding" no es más que eso, la creencia en que se puede gestionar a base de campañas la "imagen" o reputación de un país. ¿Es esto posible?

Si entendemos que la "imagen" es la representación que los otros se hacen de algo o alguien, veremos que es algo bastante difícil de controlar, pues supondría el imposible objetivo de hacer llegar a los demás lo que quiero que piensen de mí. La importancia de un país hace más compleja su "imagen" y se corre el riesgo de reduccionismo si solo se considera un factor para comunicar y rentabilizar su imagen.

En primer lugar, la reputación de un país es un elemento multidimensional, no se construye solo desde un único factor. La imagen que cada uno pueda tener de un país es una percepción compleja construida por experiencias personales, información actual y mucho de un pasado tópico con el que tendemos a identificar los países. Eso implica que la experiencia de cada uno cuenta mucho, que esa experiencia se ve confirmada o desestimada por los datos que nos llegan de la realidad diariamente y que ambos se construyen sobre el fondo histórico de cada país. Este último no es nuestra "historia", sino el papel que jugamos en la historia que otros escriben de su propio devenir; somos actores secundarios o meramente episódicos, casi siempre "villanos" y alguna vez "aliados". Esas historias no las escribimos nosotros y difícilmente logramos cambiar la perspectiva o el reparto de papeles.

No es fácil escapar del papel que otros han escrito para nosotros. Estereotipos, clichés y prejuicios también existen y son difíciles de erradicar. Los países luchan contra ellos e invierten ingentes cantidades para tratar de mejorar sus reputaciones internacionales, que son distintas en cada caso.

Hay países de los que no tenemos referencia ni sabemos muy bien dónde están. Tampoco hay historia en común, por lo que es más fácil crear una imagen. Pero eso no significa que carezcamos de prejuicios sobre ellos. Los prejuicios se trasladan a concepto o "marcas" más amplios, como "asiáticos", "latinoamericanos", "europeos", "africanos", "árabes", etc. Es decir, lo que haga alguno de los países con los que estamos englobados por la marca genérica —vamos a llamarla así— también nos afecta. ¿Injusto? ¡Por supuesto!, pero es lo que hay. En ocasiones este englobamiento te favorece y otras te perjudica, pero lo que me interesa resaltar es el carácter de incontrolable de este aspecto. No depende solo de ti, sino de los demás.

En muchas ocasiones no depende de lo que hagas ahora, sino de tu "historia", algo que tampoco has hecho tú, sino que otros han escrito. Podemos considerar que la "conquista de América" fue un logro colosal; es nuestra escritura. Pero el día que celebramos ayer, el de la Hispanidad, es celebrado por otros como un día nefasto que supuso el exterminio de razas.

El Huffington Post recogía en el año 2012 las diferentes percepciones del día doce de octubre según los países:

ALGUNAS DENOMINACIONES PARA EL 12 DE OCTUBRE

Día de la Raza (México y Colombia)

Día de la Resistencia Indígena (Venezuela)

Día de la Lengua Española (ONU)

Día del Descubrimiento de Dos Mundos (Chile)

Día del Respeto a la Diversidad Cultural

Día de las Américas (Uruguay)

Día de Colón (Estados Unidos)

Día de los Pueblos Originarios y del Diálogo Intercultural (Perú)

Día de la Interculturalidad (Ecuador)

Día de la Descolonización (Bolivia)

Día de la Diversidad Cultural Americana (Argentina)**

Como se puede apreciar, las diferencias son bastante grandes y no todos celebran lo mismo ni se celebran los mismos papeles en la obra. El Huffington Post explicaba algunos casos muy señalados:

La celebración del 12 de octubre está relacionada con el proceso de colonización de América que el Reino de España impuso desde el siglo XVI, por lo que algunos países han rechazado considerar esta fecha como fiesta. Tal es el caso de Bolivia y Venezuela donde la efeméride ha sido aprovechada para honrar a los pueblos indígenas de estos países y para celebrar su multiculturalidad. Un significado opuesto al de la hispanidad.

El proceso, por ejemplo en Venezuela, no ha sido fácil. En 2002, el presidente Hugo Chávez cambió el Día de la Raza, percibido como una expresión de distinción y discriminación de las personas por su origen, por el Día de la Resistencia Indígena. Tras el rechazo abierto del Gobierno venezolano hacia esta festividad, el movimiento indigenista Pachamama derribó, en 2004, una estatua de Cristóbal Colón en Caracas que desde entonces no ha sido reemplazada.**

Pretender que todos vean de la misma manera un hecho histórico es de una gran ingenuidad. No es lo mismo celebrar la "lengua común" que el "día de Colón" o el mismo concepto de "raza" adquiere matices distintos, incluso opuestos. Es solo un ejemplo.

Hay países que por falta de conocimiento y contacto se dedican a trabajar su "imagen" a través de las campañas institucionales o de otro tipo de campañas financiadas de forma indirecta. Es curiosa la persistencia en la cadena Euronews de algunos países como Kazajistán, por ejemplo, del que se nos dan referencias culturales (festivales de cine, ópera, etc.) y deportivos (judo, deportes de invierno), con una frecuencia inusitada. También abundan los reportajes sobre los beneficios para todos de invertir allí todos. Las informaciones "negativas" son las mínimas. Es indudable que esto no es casual. El objetivo es construir una imagen "europea" de Kazajistán. Trate de encontrar en otros medios tantas noticias sobre Kazajistán como en Euronews. No encontrará ni la décima parte.

El ministro García-Margallo cree que puede controlar la imagen exterior de España, confía en ello. Sin embargo no puede impedir que las primeras páginas den cuenta de un accidente de tren en Galicia o de un caso en ébola. El esfuerzo para aparecer positivamente en los medios mundiales es titánico; aparecer por una desgracia es de lo más sencillo. Todos ceden sus titulares principales para casos como el del ébola, pero poco lo hacen para señalar que el FMI señala que España tendrá el mayor crecimiento de Europa en el año que viene. Así de duro es el mundo informativo.

Y es el foco principal de construcción exterior de una imagen. Los millones de turistas que llegan a España cada año ven confirmadas o no sus expectativas. Su fuente es directa y depende de pequeños detalles. La primera vez que pisé Viena, una mujer a la que preguntamos mandó a su hijo a que comprara dos billetes de autobús y nos acompañara hasta la parada asegurándose de que lo cogíamos. Da igual lo que haya ocurrido o haya sabido de Austria con posteridad; en mi mente estará siempre esa imagen de amabilidad como un contrapeso a los aspectos negativos que me puedan llegar.

La apuesta de la marca Opel por la reafirmación de Alemania como productora de coches ha sido arriesgada en un momento en el que mucha gente se manifestaba en contra de Alemania por las políticas de austeridad defendidas por la canciller Angela Merkel. Opel ha seguido una estrategia basada en que por mucho que critiquemos a Alemania, sus productos son sólidos y seguros. La "marca Alemania" va más allá de los acontecimientos y es fruto de la experiencia de mucho tiempo. Habrá gente que boicoteé los productos alemanes o despotrique contra ellos, pero seguirán comprando un coche alemán.

No creo que la "marca" nacional sea controlable. Su control depende de la cantidad de informaciones que se puedan generar y de romper el techo de la aparición negativa. Entiendo por aparición negativa la situación informativa de países que solo aparecen en los medios cuando se da un desastre. Es la queja de muchos países: solo se muestra su lado negativo. Otros en cambio han logrado pasar el umbral del desastre y son noticia positiva o negativa. Es necesario saber qué ocurre entre sus fronteras porque son centrales y no periféricos. Son países en los que se descubren cosas y se inventan otras.

Para tener una buena imagen son necesarios los buenos hechos. No solo confiar. La idea de que tenemos uno de los mejores sistemas sanitarios del mundo, que el ministro expresaba, no se consigue con decirlo, sino en hacerlo realmente eficaz. La imagen positiva de los países se logra en el arte, en el deporte —en eso somos buenos, nos dicen—, pero también en la economía, en la ciencia y en la investigación, en la cooperación internacional, asumiendo los retos internacionales. Es ahí donde hay que invertir. Porque eso es la "imagen" de un país que hay que transmitir: la de su realidad, no la de sus excepciones o sus excepcionalidades.

Si funcionáramos bien en muchas cosas, no tendríamos que estar pendientes de una "marca", ni del qué dirán. España ha descendido en puestos en muchos sectores importantes, como la investigación o la industria. Es de eso de lo que hay que preocuparse, no de unas apariencias externas.

No necesitamos que nos aplaudan la Sanidad; necesitamos que cumpla su tarea con eficacia por el bien de todos. Y si así lo hace estaremos satisfechos. Ojalá que la auxiliar de enfermería que se ha contagiado del ébola al tratar al sacerdote repatriado se cure y todos los que están en cuarentena puedan salir tranquilos. Pero a los errores no hay que darles la vuelta; hay que solucionarlos para evitar que se repitan.

No es la imagen lo importante, sino la realidad que tenemos delante. No caigamos una vez más en el error de pensar que todo es cuestión de comunicación. No lo es.

* “Confío en que a la larga el caso del ébola no dañará la Marca España” El País 12/10/2014 http://politica.elpais.com/politica/2014/10/12/actualidad/1413137293_143082.html

 ** "El Día de la Hispanidad: ¿Quién lo celebra más allá de España?" El Huffington Post 12/10/2012 http://www.huffingtonpost.es/2012/10/12/el-dia-de-la-hispanidad-q_n_1961442.html