Lavado de lujo

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Las palabras son las palabras y sus sentidos en manos de poetas, políticos y publicistas son infinitos. Allí donde unos luchan por la precisión terminológica y semántica intentando bajar a tierra los significados de las palabras, otros por el contrario hacen saques de puerta alejándolas del campo de juego propio para llegar al ajeno. A otros, por seguir con el símil, se les escapa del campo y, pero todavía, se les pincha entre las manos haciendo un ¡puf! que las hace inútiles para el juego de la comunicación que no es más que un toma y daca en donde hay precisos toques de balón y patadones sin gracia alguna.

Le damos al diccionario un valor de catecismo, es decir, concentramos en él pecados y virtudes sobre lo que se puede decir o no. El diccionario, en cambio, es depósito de significados y, por ello, de prejuicios, como denuncian a menudo muchos. Las palabras no son esencias inmutables sino adecuaciones históricas. Significan en el tiempo, por lo que pueden quedar sus definiciones alejadas del sentido que se le pueda dar en la actualidad.

Llama la atención lo que el diario El Mundo —junto a otros medios— informaba ayer:

La Real Academia Española (RAE) estudia la modificación de la definición de la palabra "lujo" tras la petición realizada por Enrique Loewe, presidente honorífico de la firma Loewe, según han confirmado este lunes a Europa Press fuentes de la institución.

Fuentes de la RAE han precisado que la modificación de esta palabra "aún no está aprobada" y de momento se está estudiando la reciente petición de esta empresa española de moda de lujo.

Según ha explicado la RAE, se trata de un "proceso largo" en el que el posible cambio en la definición de esta palabra se decidirá con el resto de academias hispanoamericanas.

En primer lugar, la RAE debe aprobar la modificación y luego las 22 academias hispanoamericanas darán su visto bueno para que el cambio sea efectivo. En ese caso, la nueva definición aparecería en la actualización del DRAE, que se producirá en diciembre. Según informan fuentes de la firma de moda, Enrique Loewe realizó la petición en un encuentro relacionado con el Círculo Fortuny.

Actualmente, el Diccionario de la RAE define lujo como "demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo", "abundancia de cosas no necesarias" y "todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo".*

Tras esta información, el diario incluye una imagen de la entrada "lujo", que es la siguiente:

lujo

Del lat. luxus.

1. m. Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo.

2. m. Abundancia de cosas no necesarias.

3. m. Todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo.

Basta una lectura rápida para darse cuenta dónde está el "problema" de los empresarios. En estos tiempos de "imagen" no les gusta lo que dice e implica las acepciones del diccionario sobre lo que ellos venden, es decir, productos de lujo.

El diccionario de la Academia, en este caso, reproduce una distinción entre "lo necesario" y lo "superfluo", es decir, "lo lujoso". Si el "lujo" es "necesario", deja de ser "lujo". Es sencillo, pero difícil de entender en una sociedad de consumo... lujosa. En estas condiciones, el "lujo" no es lo superfluo, sino lo necesario para mostrar el estatus elevado.

Desde el punto de vista empresarial, que el lujo sea lo que no es necesario les parece un atentado. Ellos basan su publicidad en que algunas personas necesitan mostrar su estatus a través de sus productos "exclusivos".

La propuesta de cambio de la palabra "lujo" no me parece adecuada y, especialmente, no me parece que se haga a petición de quien se hace. Da la impresión que sean los que venden lo superfluo quienes se quieren quitar el estigma de lo lujoso, es decir, de querer más allá de lo necesario especialmente para marcar diferencias sociales.

La distinción entre lujoso y necesario es una distinción moral esencialmente. Tenía su sentido cuando se predicaba la moderación como virtud en casi todos los actos de la vida; lo mismo en referencia a la ostentación. Hoy, por el contrario, se nos llama a lo lujoso como etiqueta que nos sitúa visiblemente en el lado favorecido de la vida. Mostrar el lujo, lo superfluo, ya no se considera vanidad u ostentación sino como algo deseable. Llevar un reloj marca X nos define como personas de éxito; lo mismo un traje, unos zapatos o una joya. El mundo es ya una alfombra roja sin complejos.

Parece como si las viejas y reprimidas virtudes sociales y personales hubieran pasado por el psicólogo y salieran sin complejo alguno, convencidas de que provocar envidias es saludable para el mercado; que es mejor llevar un reloj de oro que comer todos los días. La función del lujo es marcar distancias, como sabe cualquiera. Ser distinto y distinguido, salir de la plebe mediante la ostentación de lo exclusivo. Ellos tienen lo que necesitan, yo vivo en el lujo, es decir, en lo innecesario. Hay toda una teoría de las clases sociales, hasta del dandismo, tras la palabra "lujo".

Lo que me sorprende —más bien, no me sorprende nada— es que nadie se haya quejado de lo que pone el diccionario un poco más abajo, "lujo asiático".

lujo asiático

1. m. lujo extremado.

Nosotros podemos especular sobre el lujo, pero ¿qué culpa tienen los asiáticos de nuestra percepción del lujo? Queda la expresión, de nuevo, como un prejuicio en donde había un "nosotros" virtuoso en su pobreza frente un Asia "lujosa" de la que solo se veían (ni tan siquiera eso) los palacios imperiales y sus fastos, contados ya por Marco Polo a su regreso tras el encuentro con el Khan.

En el lujoso palacio de Xanadu de Charles Foster Kane —el Ciudadano Kane de Orson Welles— nos recuerdan los versos de S.T. Coleridge:

In Xanadu did Kubla Khan

A stately pleasure-dome decree:

Where Alph, the sacred river, ran

Through caverns measureless to man

   Down to a sunless sea.

So twice five miles of fertile ground

With walls and towers were girdled round;

And there were gardens bright with sinuous rills,

Where blossomed many an incense-bearing tree;

And here were forests ancient as the hills,

Enfolding sunny spots of greenery.

Kane vive en el lujo y eso no le hace más feliz. Peor aún: cuanto más tiene, más infeliz es. Las riquezas no traen la felicidad, pero ¿quién demonios quiere ser feliz pudiendo vivir de lujo? Las sociedades virtuosas no prosperan; el lujo es estímulo. ¡Dejad a San Francisco con sus pajaritos y compraos un exótico bicho de importación!

El palacio de Kane, lleno de objetos valiosos inútiles, es un modelo de ese lujo que hoy se reivindica empresarialmente como virtud, motor de la economía, creador de empleos... y demás argumentaciones con las que se intentará convencer a la(s) Academia(s) de lo positivo del cambio.

La acumulación de lo innecesario nos convierte en miembros elitistas de una sociedad precaria y con los sueldos en descenso en picado. La reivindicación del lujo se hace en una sociedad en donde los jóvenes viven entre un sueldo miseria y la gratuidad y los ancianos salen  a la calle a defender sus pensiones. Mal momento para hablar de lujo. Una teoría relativista del lujo diría, por el contrario, que es el mejor momento.

Las empresas del lujo no quieren poner el lujo al alcance de todos, que sería una contradicción. Quieren que se pueda hablar bien de los que viven de y en el lujo, que es otra cosa. Es un lavado semántico lo que piden, pero nos dejarían sin una herramienta útil para valorar la vida. Quieren ser parte normalizada de la sociedad y no ser vistos negativamente, sino con el sano deseo de emulación que Thorstein Vebler estableció como motor de una sociedad basada en la propiedad, donde el lujo es un marcador de estatus. Piden cambio semántico tras el cambio social. Además de ser ricos, quieren caer bien.

* "La RAE estudia modificar la definición de la palabra "lujo" a petición de Loewe" El Mundo 13/03/2017 http://www.elmundo.es/cultura/2018/03/12/5aa683ab22601d965a8b464b.html