Se lo que hiciste en las últimas elecciones

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Cuando Barack Obama llegó a la Casa Blanca se ponderó mucho el uso de Internet en sus campañas. Se veía como un rasgo de modernidad y especialmente como una forma de conectar con los votantes más jóvenes. La idea se ha repetido en otros países cuando ciertos grupos o partidos han recurrido a las diversas plataformas que se han ido desarrollando, especialmente las redes sociales.

Frente a los modelos más clásicos, las campañas y debates televisivos, los artículos en prensa o las entrevistas, las redes sociales han sido contempladas como escenarios en los que los posibles votantes se mueven y donde pueden ser encontrados.

Es un hecho que estas redes son cada vez más un espacio dinámico en el que puede ser observada de forma detallada nuestra actividad. Las propias redes fueron diseñadas para eso. No eran espacios creados para nuestra felicidad. Se nos da un espacio que puede ser detalladamente monitorizado para poder ofrecernos bienes y servicios, donde se nos ofrecen posibilidades desde el gusto manifestado en acciones anteriores. Cualquier movimiento tiene su traducción emocional generando un perfil con nuestras posibilidades futuras. Es decir, aprender cómo somos tiene como función anticiparse a los que podamos desear y ofrecerlo antes que otros. Eso es lo que da valor a las redes.

De la misma manera que se estudia nuestro comportamiento como consumidores, se trazan también perfiles más precisos de nuestra personalidad que permite comprender otros tipos de comportamientos. Y es ahí en donde entra la política.

Uno de los temas más debatidos tras la elección de Donald Trump es las técnicas empleadas para dirigirse a los votantes y la eficacia de estas. Que las elecciones se celebren cada cuatro años implica, en primer lugar, las variaciones de unas a otras. Cuatro años es todo un mundo en un campo tan dinámico como es este. Lo que vale en unas elecciones puede quedar desplazado por nuevas técnicas o la aparición de nuevas redes que están todavía en fase inicial y cuyo funcionamiento esté por descubrir. Las empresas saben que tienen un tiempo para afinar sus protocolos y que se lo juegan todo en una carta: el éxito electoral. Su trabajo previo sirve para llegar a ese momento en el que se decide su suerte futura.

Las compañías que han logrado "colocar" a sus candidatos los usan como prueba de su éxito, es decir, de la eficacia de sus programas para traducir las acciones en intenciones, en este caso, electorales.

The New York Times no trae a uno de esos triunfadores que busca el rendimiento de su éxito:

Standing before political and business leaders in New York last fall, Alexander Nix promised a revolution.

Many companies compete in the market for political microtargeting, using huge data sets and sophisticated software to identify and persuade voters. But Mr. Nix’s little-known firm, Cambridge Analytica, claimed to have developed something unique: “psychographic” profiles that could predict the personality and hidden political leanings of every American adult.

“Of the two candidates left in the election, one of them is using these technologies,” Mr. Nix said, referring to Donald J. Trump.

Capitalizing on its work for the man who is now president, Cambridge has pitched potential clients in the United States ranging from MasterCard and the New York Yankees to the Joint Chiefs of Staff. Ahead of this year’s elections in Europe, Mr. Nix is promoting the four-year-old United States-based company abroad, too.

Cambridge Analytica’s rise has rattled some of President Trump’s critics and privacy advocates, who warn of a blizzard of high-tech, Facebook-optimized propaganda aimed at the American public, controlled by the people behind the alt-right hub Breitbart News. Cambridge is principally owned by the billionaire Robert Mercer, a Trump backer and investor in Breitbart. Stephen K. Bannon, the former Breitbart chairman who is Mr. Trump’s senior White House counselor, served until last summer as vice president of Cambridge’s board.*

La política se ha transformado con estos planteamientos. Sería bueno que se hicieran algunas reflexiones sobre las implicaciones que estas técnicas de detección de intenciones tienen y lo que implican. Mientras algunos piensan —el propio artículo lo recoge— que se exagera sobre el poder que desarrollan estas empresas y su capacidad de trazar perfiles ajustados que puedan llevar hasta la puerta del votante indeciso y convencerle o reforzar al posible votante con todo aquello que pueda esperar escuchar, creo que se deben tomar en serio las consecuencias y, sobre todo, la deriva que la política tiene ante este tipo de planteamientos y perspectivas.

El uso de estas técnicas de obtención de datos sobre los votantes produce una distorsión de la política, favoreciendo la aparición de personajes populistas como el propio Trump cuyos programas se hacen a base de golpes de efecto. En muchas ocasiones hemos señalado que Donald Trump no ha "creado" nada, sino que se ha limitado a reconocer el terreno y saber qué alentaba bajo el silencio.

Lo que la información lograda le ha dado a Trump es un dibujo de un interlocutor. Le han ofrecido la información que le permitía abrir el diálogo que concluiría con el voto. El diálogo se basa entonces en los que interlocutor espera escuchar y acaba escuchando.

El articulista señala:

At stake are not merely bragging rights, but also an emerging science that many believe could reshape American politics and commerce. Big data companies already know your age, income, favorite cereal and when you last voted. But the company that can perfect psychological targeting could offer far more potent tools: the ability to manipulate behavior by understanding how someone thinks and what he or she fears.

A voter deemed neurotic might be shown a gun-rights commercial featuring burglars breaking into a home, rather than a defense of the Second Amendment; political ads warning of the dangers posed by the Islamic State could be targeted directly at voters prone to anxiety, rather than wasted on those identified as optimistic.

“You can do things that you would not have dreamt of before,” said Alexander Polonsky, chief data scientist at Bloom, a consulting firm that offers “emotion analysis” of social networks and has worked with the center-right Republican Party in France.

“It goes beyond sharing information,” he added. “It’s sharing the thinking and the feeling behind this information, and that’s extremely powerful.”*

De los datos emergen figuras que se acercan ya a la persona. Dejan de ser datos y, al estructurarse, se convierten en unidades con capacidad de respuesta a las acciones y a la nueva información. Una vez que esos datos ´han adquirido forma, es más sencillo dirigir su comportamiento, reforzar sus actitudes, dirigirlo hacia una meta, sabiendo lo que espera escuchar.

Este sistema funciona mejor cuanto más polarizadas estén las personas. La eficacia electoral, entonces, conlleva la pérdida de armonía social ya que se centra en los elementos con mayor potencial de diferencia, que es sobre los que se hace incidir la campaña. En la campaña de Trump se puede apreciar perfectamente la búsqueda de las fisuras sociales, especialmente construidos sobre los miedos y los rechazos. Había que crear escenarios de miedo para recoger miedosos. El problema es que eso se producía criminalizando inmigrantes, países enteros como México o China, a los que se responsabiliza de los males imaginarios expandidos. Así París ya no es lo que era o en Suecia ya no se puede salir a la calle, etc. Da igual que sea mentira; simplemente es eficaz pues se dice porque hay gente que quiere ver ratificados sus miedos y expectativas.

La preocupación de algunos parece ser la cuestión del "microtargeting", es decir, el acercarse a la persona real y poder ejercer la presión electoral sobre los indecisos a los que se podría presionar mediante llamadas electorales para pedirle el voto o cualquier otro modo de presión.  No es una novedad y se lleva usando el término más de diez años, desde que nuestro comportamiento en las redes sociales va dejando huellas y se ha ido mejorando el sistema de recogida y ensamblado de los datos. Pero esto es solo una parte, la mecánica. Están las consecuencias sociales y políticas.

2006

Aquí recogimos el comunicado hecho por una serie de escuelas norteamericanas que tradicionalmente habían aprovechado las campañas para que las niñas y niños aprendieran las bases de la democracia, el diálogo, la exposición argumentada, etc. Tras la última campaña, el informe manifestaba su preocupación porque esta vez lo único que se había aprendido era el enfrentamiento visceral, la ausencia de diálogo, hasta el odio. Lo que ha hecho la política esta vez es separar a los norteamericanos, enfrentarlos en una disputa sin fin y sin control, visceral.

Personajes como Donald Trump y sus réplicas en distintos países tienen una visión de la sociedad (y del mundo) como un espacio en el que se lucha por el poder. Una visión más sana de la política tratará de superar los conflictos sociales, antes que utilizarlos para llegar a los gobiernos. Lo que reciben de las investigaciones es un conjunto de elementos utilizables en las campañas para separar, es decir, para distanciar a las personas en sus planteamientos. Esto implica, como se ha visto, un aumento de la agresividad y de la violencia.

Que hayan aumentado los actos violentos de corte xenófobo y racista durante la campaña y ahora en la presidencia, no es una casualidad sino la lógica consecuencia del refuerzo de las actitudes preexistentes  y su emergencia social al convertirse en parte del discurso político.

* "Data Firm Says ‘Secret Sauce’ Aided Trump; Many Scoff" The New York Times 6/03/2017 https://www.nytimes.com/2017/03/06/us/politics/cambridge-analytica.html?hpw&rref=technology&action=click&pgtype=Homepage&module=well-region&region=bottom-well&WT.nav=bottom-well