Machismo espumoso o ser un hombre es otra cosa

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

La campaña de una cerveza sin alcohol en Egipto ha causado reacciones en ciertos medios de comunicación y grupos de activistas por considerarla claramente sexista. En un país con los datos de acoso sexual de Egipto es casi una provocación realizar una campaña basada en el imperativo "¡sé un hombre!". Si además se dan pistas de en qué consiste es mandato, como es el caso, es lógico que la campaña haya desatado las iras de mucha gente.

En la publicación Egyptian Streets se han ocupado de ella:

“Be a man.”

That is the primary slogan of Birell, a beer company which came to the Egyptian markets in 1986 providing non-alcoholic beer, which has been running “man up” advertisement campaigns since as early as 2009.

What does ‘manning up’ entail? In one advertisement, the customer is told to forget about “what colour is the dress” and focus on the woman who is wearing it.

In a country where 99 percent of women have experienced some form of sexual harassment, the advertisement appears to promote cat-calling, staring and maybe more. The latest campaigns have even attracted the wrath of social media users who have accused Birell of sexism and the promotion of sexual harassment.*

En un país musulmán, la cerveza sin alcohol se escinde en la "cerveza" como elemento varonil y el "sin alcohol" como elemento piadoso. La parte tradicionalista, además, excluye a las mujeres en su publicidad para reforzar la imagen masculina del producto. Allí donde se puede beber alcohol, la cerveza sin se percibe como algo light, pero donde no hay alcohol (al menos públicamente), la exhibición de la testosterona se hace con la cerveza sin alcohol, a falta de otro producto que marque al macho en sus actividades públicas.

Este refuerzo del macho a base de espuma no es nuevo, desde luego, y ha sido siempre una constante en el producto allí donde se sigue prefiriendo refrescar los estereotipos a base de campañas sexistas. En un país donde se controla tanto a las mujeres y donde muchos hombres presumen de hacerlo, las campañas buscan sin pudor la eficacia de adular y estimular los comportamientos sin perjuicio del daño social que causen perpetuando las malas costumbres. La estrategia de la compañía ha sido siempre la "masculina", como se puede comprobar en este texto de 2010:

Birell is a strategic value driver for Al Ahram Beverages Company (Heineken Egypt). It is the main non-alcoholic malt beverage within the Egyptian CSD market. Recently a new brand platform that revolves around “manhood” was developed. This platform is very successful and has given Birell an ownable and differentiating platform from other CSDs.  It is making Birell a more appealing and approachable brand for young consumers and is extending the amount of drinking occasions.

Following the new positioning, the packaging design needed to be adapted to convey this “manhood”.  The new design should highlight a more premium look for Birell that will help in recruiting new consumers. Key element during this process was to attract new consumers without alienating the brand’s loyal consumer base. The key channels are the on-premise as well as supermarkets.

The black background of the new Birell presentation gives the brand the needed masculinity. The new design shows a more self-confident branding due to the new brand shape and increased contrast of the logo. The whole presentation has become more dynamic and recognizable resulting in higher shelf impact. Most importantly it succeeds in expressing the requested premium look and feel. A new SKU has extended the assortment: a one-way bottle which is also promoted in a 6-pack.**

"Manhood", "masculinity"..., todo en esta cerveza, la Heineken egipcia, ha girado sobre ese postulado. Pero no están los tiempos para sutilezas de colores sobrios y demás. Es el tiempo del mensaje directo y claro "¡sé un hombre!". Las circunstancias entre 2010 y 2015 han cambiado mucho. Ha habido muchos acontecimientos y la marca podía haber elegido otros planteamientos, pero ha elegido los que le parecían más rentables en términos de comunicación y economía. Dos anuncios que son considerados una invitación al acoso en un país donde no necesitas que te inviten.

Los esfuerzos de las mujeres egipcias en este sentido y las de los hombres que se arriesgan a apoyarlas frente a la desidia general, que solo ha mejorado algo la retórica, se ven insultados y despreciados por campañas como estas en las que se demuestra lo hombre que se es usándolas para fortalecer el ego varonil. En este sentido, se puede apreciar el "avance", más bien descaro, en lo explícito de las campañas frente a retóricas más complejas (mujeres robustas y con bigote, masculinizadas por tomar cerveza) pero abundando en el mismo fondo.

No sé si bebían cervezas o no los participantes en el último escándalo de acoso surgido en Egipto y del que da cuenta Egypt Independent:

During Wael al-Brashy's Wednesday evening program on Dream 2 Channel, a video was broadcast, in which a group of policemen can be seen sexually harrassing, insulting and beating female detainees.

Al-Ibrashy said he had verified the identity of the policemen in the video, adding that a security source had confirmed that the incident was being investigated.

The security personnel in the video belong to Daqahlia Security Directorate, and had arrested defendants accused of theft, al-Ibrashy quoted the security source as saying.

Ten human rights organizations issued a statement on Tuesday, condemning torture in Egyptian prisons and calling for tighter control on prison authorites.***

Probablemente estaban siendo los hombres que la publicidad cervecera esperaba de ellos. El uniforme y las rejas les deben producir un exceso de excitación que solo calman con una refrescante cerveza después de agredir mujeres detenidas, que siempre es más cómodo que hacerlo por las calles.

El artículo de Egyptian Street da cuenta de los dos anuncios causantes de las protestas en los que se denigra lo femenino para resaltar lo masculino. Lo interesante de la campaña es que no resalta el producto, sino simplemente refuerza conductas machistas. La cerveza ha quedado reducida a un elemento que "aconseja". En el primero de ello se nos muestra a un hombre mirando una pantalla de ordenador en la que se ve el trasero de dos mujeres con la reciente campaña en las redes sociales sobre cómo se ven los colores. “Forget about the color of the dress, focus on the woman wearing it. Be a man”, dice el anuncio. Una mujer expectante queda difuminada en el fondo, a la espera de que él se dedique a esas "tonterías". Be a man. El otro critica a los que llevan vaqueros elásticos y les recomienda que vaya a casa vestirse de mujer y a cambiarse el nombre por uno femenino. "Be a man" incluye no sea "femenino", algo deplorable por lo que se ve.

El artículo recoge la condena de distintos activistas. Ven la campaña como deplorable, un mal paso en la dirección contraria por la que están luchando. Lo sorprendente (quizá no tanto) es la reacción de algunos lectores.

El primero de ellos comienza condenando el artículo: "Just another dumb comment by a "feminist activist" who wants to stir up shit to get attention to her cause in any way possible." La condena del siguiente lector, quien dice estar al cien por cien de acuerdo, va en la misma línea: "This is clearly a click bait article used to promote "Egyptian Streets" equal rights rubbish so they can raise money for their site. Hence the giant banner asking for money under the article." En este momento, llegan ya algunas reacciones de lectores que les consideran directamente estúpidos.

Entra en juego ahora el "teórico" que toda buena discusión requiere: "Egyptians, do whatever you can to keep American-style feminism out of your country." Un llamamiento al machismo patriótico. Rápidamente es secundado por el mismo de antes, que actúa como eco.

Se produce entonces una rápida intervención pidiendo que se expliquen:

Kelly L. Krause -> Minymina • 3 days ago: I'm sorry, but what exactly is 'American-style' feminism? I am sure that other readers here would appreciate hearing your definition.

Commander_Chico -> Kelly L. Krause • 2 days ago:

Privileges without responsibilities or accountability.

Continual hysteria based on manufactured statistics about rape or wage disparities.

Authoritarian suppression of speech that "triggers."

Extreme sluttiness. Attention whoring on social media.

"Fat acceptance" Trying to force men to accept fat women and suppression of imagery of truly beautiful women.

Squashing energetic boys with "zero tolerance" and political correctness in schools while pushing grrrl power.

That's a good start.*

Difícilmente se puede encontrar una mayor ristra de disparates. El problema es que es en serio. Y el debate continúa. A cada petición de explicación de lo que quiere decir las barbaridades siguen y siguen, amparadas en malas e interesadas lecturas sobre cuestiones relacionadas con las mujeres.

No pretendo extrapolar la visión de un tarado de este calibre, pero sí que es lo que el anuncio de la cerveza produce como fondo de un pensamiento social real, existente en un sector. Esos comentarios forman parte de una manera retrógrada de ver a las mujeres, su papel en la sociedad y las relaciones con ellas. Especialmente interesante resulta el caso porque especifican que se trata del "feminismo americano", que una forma más de estigmatizar el feminismo aprovechando la corriente antioccidental que florece al dictado del nacionalismo patriotero. Cualquier cosa que se quiera frenar o desprestigiar basta con decir que es "occidental". Esto ocurre especialmente con los derechos de las mujeres, que son identificados como una maniobra occidental para destruir las familias y al islam. Así ser "feminista" es poco más o menos que una condición repudiable, un peligro para todos. Este mensaje es frecuente en ciertos sectores, no exclusivamente islamistas.

Si hay una lucha admirable, digna y esforzada es la de las mujeres egipcias que tienen que combatir en las calles, los lugares de trabajo, las instituciones, las familias y las mentes retrógradas. El feminismo egipcio ha tenido una importancia histórica grande y hoy cuenta con mujeres valientes, al menos las suficientes como para plantar cara al tradicionalismo que caracteriza a la sociedad en la que viven. Si en algo están de acuerdo unos y otros, por muy enfrentados que estén, es que su poder se viene abajo si no logran someter a las mujeres a la disciplina patriarcal, la base de la sociedad a través del control familiar, el que sirve de espejo a los otros. Su trabajo social y mediático es importante e incesante para evitar que se produzcan hechos como los denunciados por el vídeo de la comisaría.

Lo peligroso de la campaña de la cerveza es que se dirige a los jóvenes deseosos de destacar su masculinidad. Se les ofrece esa vía agresiva que lleva a despreciar y a usar a las mujeres para demostrarlo. El problema es que estas campañas se hacen contando con los estudios suficientes como para saber a qué se arriesgan. Puede incluso que se trate de una estrategia: haciendo que las "feministas" ataquen la campaña, se logra más atención y muchos la beberán a la salud de las que protestan, como una forma más de demostrar la masculinidad: Si además de refrescarme, molesto a las feministas, ¡mejor!

 

"Chicas y chicos son iguales", bajo la imagen de Suad Hosny

* "The Beer Company Promoting Sexism and Sexual Harassment in Egypt" Egyptian Streets 27/03/2015 http://egyptianstreets.com/2015/03/27/the-beer-company-promoting-sexism-and-sexual-harassment-in-egypt/

** "Egypt’s malt beer Birell introduces new proposition" Cartils 15/06/2010 http://cartils.com/egypts-malt-beer-birell-introduces-new-proposition/

*** "Video shows policemen sexually harassing, beating detainees" Egypt Independent 26/03/2015 http://www.egyptindependent.com//news/video-shows-policemen-sexually-harassing-beating-detainees