Joaquín
Mª Aguirre (UCM)
No es
frecuente que el periodismo reflexione demasiado sobre sí mismo, sobre la cocina de la información. Sí que lo haga
últimamente sobre el modelo de negocio,
es decir, cómo ganar dinero para salir de
las crisis en las que se ve envuelto cada vez que la sociedad mediática se
reconfigura por adición de nuevos protagonistas o cambios radicales en sus
estructuras y soportes. Como subgénero informativo —informar sobre la
información—, ¿a quién está destinado? Otra cosa es convertir al medio o al
informador en estrella, es decir, realizar un acto de prestidigitación en el que
se disimule que el medio o el informador es lo que se consume y lo demás la
excusa. Tiene sus riesgos, como lo ocurrido con el periodista estrella de la
NBC, uno de los hombres más creíbles de
América. El hundimiento de Ben Williams tras conocerse las falsificaciones
de hechos en sus noticias, especialmente las que afectaban a su participación
en escenarios bélicos, nos muestran los riesgos de convertir al mensajero en
estrella. El intento del diario El País de convertirlo en un problema
psicológico (se cita a los neurólogos y los "falsos recuerdos) es una
salida demasiado fácil ante una práctica obvia sobre la que se ciernen muchas
sospechas y continuos escándalos: se trata de conseguir audiencia y si los hechos no dan más de sí, peor para los
hechos.*
Pero en
otro rincón del diario El País se hace unas interesantes consideraciones sobre
las nuevas orientaciones y cambios en su reportaje titulado "Esta noticia
no será viral", escrito por Daniel Verdú. Aquí ya no se trata de problemas
neurológicos que se ceban en viejos periodistas, como si fuera un Alzheimer de juventud. Se trata de un fenómeno
distinto, el de la next generation,
la del mundo de las redes frente al macluhaniano de las estrellas televisivas
en los lugares de la acción contando incidentes ajenos como propios
El
reportaje comienza con un párrafo revelador del auto escenario creado por los
propios medios:
Este reportaje nunca será viral. O puede que
sí. Porque el título encaja con esa manera de hablarle al lector que busca
encender la curiosidad en algún remoto lugar del cerebro. Aunque sería mejor si
el cuerpo del artículo fuera una lista, contuviese algún número en el titular y
estuviera acompañado por un llamativo y escueto vídeo. Para que fuese
compartido de forma exponencial y la curva de su existencia en la Red
serpentease inesperadamente a lo largo del tiempo debería estar
estratégicamente distribuido en Facebook, donde más de 1.400 millones de
personas conforman el medio de comunicación más leído de la historia. Ahí
competirá por su atención con las fotos de su última fiesta, los mensajes del
jefe y el grupo cerrado de su equipo de fútbol de los miércoles. Verá que
arriba y abajo hemos colocado lo más grande que nos ha sido posible las barras
con las redes sociales en las que EL PAÍS tiene interés en propagarse. Pero no
será suficiente si, al final, lo que contamos no le ha emocionado lo más
mínimo. Un dato que también monitorizaremos.**
Ya
desde el comienzo se nos revela la forma adecuada de conseguir el fenómeno de
la viralidad que, tal como se señala,
es el "futuro", una vez "fracasada la publicidad". Todo el
reportaje se mueve entre la ironía y la inevitabilidad, sin que podamos llegar
a saber realmente si es un futuro luminoso o un infierno mediático. Quizá se
convierta en ambas cosas: un futuro luminoso para lectores mediocres y un
infierno para los profesionales que deben estar pendientes de fenómenos ajenos
a la noticia en sí y relacionados más con su tratamiento.
Esta
distinción es importante porque lo que ocurre en el mundo son
"hechos", pero su carácter de "noticias" se produce por una
valoración de un profesional que la selecciona en función de unos intereses que
no siempre es sencillo establecer. La mayor parte de los conceptos en los que se mueve
la información tienen un marcado componente subjetivo: "noticia",
"interés", "actualidad" y otros conceptos relacionados son
valoraciones. Pasar del "hecho" ocurrido a su conversión en texto o
discurso informativo implica tomar una serie de decisiones para las que se
pueden tener en cuenta diversos criterios y puntos de vista.
Lo
importante de esos conceptos es que son relativos. El interés de una "noticia"
una vez ofrecida como texto, por ejemplo, depende de la capacidad para
reconocerle ese "interés". Hay muchas cosas que nos afectan
directamente por las que no sentimos "interés" y cosas que no nos
afectan lo más mínimos por las que mostramos un interés absolutamente desproporcionado
e incluso morboso.
La gran
falacia mediática esconde que no se da a los lectores lo que les interesa sino
hasta después de un proceso de formación del interés. El primer paso —el gran
paso— es la formación de la receptividad, que es la que determina el interés a
través de la atención. En el reportaje se señala desde el primer párrafo la
idea, derivada del reciente campo de investigación llamado la "Economía de
la Atención", una mezcla de ciencia económica, neurociencias y psicología
social.
Hace
unos días, en las mismas páginas de El País, una reportera se preguntaba
ingenuamente si era ella la única que se había dado cuenta del parecido entre
la forma de vestir de Pedro Sánchez y Alexis Tsipras. Lo comenzó González Pons
y siguió con Pablo Iglesias. Nada es
casual. Todo obedece al estudio de la imagen para poder tocar los resortes
adecuados con los que el cerebro acepta primero y la mente justifica después.
Nadie se cree que somos racionales; eso quedó para el XVIII. Ahora los
neurocientíficos, los neuroeconomistas, los neuropolíticos, etc. nos dicen que
hay que llegar al fondo con emociones y percepciones, no con razones. El
cerebro forja sus propias racionalizaciones para justificar lo que le ha
seducido antes.
Y, por
supuesto, todo ello afecta a la comunicación, que es el arte (la técnica) de
hacer llegar eficazmente las informaciones. "Eficazmente" es otro término
importante y relativo porque el concepto de eficacia está en función de los
objetivos fijados. Bien está lo que bien
acaba. Si el objetivo es mejorar
el conocimiento del lector sobre algo o si se trata de convencerle de algo, los
textos confeccionados deben actuar como dispositivos mediante los que obtener
los resultados previstos.
Antes
había unos objetivos generalmente aceptados para y por la profesión
periodística, una distinción de límites respecto a otros objetivos adyacentes.
Hoy no es así y la segunda muerte del periodismo se produce en las redacciones,
a manos de las personas que han cambiado los objetivos. La primera de las
muertes se produce, evidentemente, en las decisiones previas de los editores,
que ha diseñado un escenario en el que esto es obligado. Cuando el reportaje de
Daniel Verdú nos describe los entresijos del diseño de la comunicación
informativa en El País y otros medios, tiene la sinceridad de no ocultar nada
de este proceso y de qué es lo que busca. Nos dice que su titular "Esta
historia nunca será viral" está pensado para poder serlo mediante su
negación, algo que actúa sobre nuestra atención. Da igual que no sepamos de qué
se trata —no es posible saberlo solo con lo que se nos dice—, es una atracción
"pura" de la atención, por contraste con todas las demás que llevan
en sus titulares el deseo de atraer sobre sus objetos de la información.
Durante
años, uno de los medios más valorados por su seriedad y modelo para muchos
profesionales ha sido la BBC. Hoy en día y desde no hace mucho, la página en
español de la BBC es las antípodas de los que en su momento. Se ha convertido
en un ejemplo negativo de la forma de manipulación de la atención buscando
atraer hacia noticias sin interés en sí mismas pero con in gran potencial de atracción.
Entro ahora en sus páginas y recojo los primeros títulos de lo más visto. Estos son sus titulares:
1 El país en el que una granada es más barata
que una Coca Cola
2 La mentira que hizo caer en desgracia a la
estrella de TV de EE.UU.
3 Lo que quizás no sabías de los laxantes
4 Por qué a Apple le preocupa ganar
demasiados miles de millones de dólares
5 El monje budista momificado que "no está
muerto"
6 Copias de respaldo del cerebro: cómo
guardar tus recuerdos para siempre y ser "inmortal"
7 El mamífero más traficado del mundo que
pocos conocen
Ninguna
de ellas nos hace "saber" algo, sino que nos obliga a entrar para satisfacer la curiosidad
ante un misterio propuesto: ¿qué país? (1), "¿qué mentira? (2) ¿qué no sé?
(3), ¿por qué Apple? (4), ¿por qué no está muerto si está momificado? (5),
"¿cómo guarda?" (6), y "¿cuál es el mamífero?" (7). Como se
señala en el reportaje, la monotonía es enemiga de la atención y es difícil
estimularla frente a estas repeticiones de la fórmula de atracción. Daniel Verdú
hace un recorrido por el avance histórico de esta forma de manejar los medios
(no de hacer periodismo, que es otra cosa).
Pero lo
que ha ocurrido es que se ha ido desplazando el sentido de la noticia al destruirse el sentido de la realidad. La "realidad" no es
lo que describen las noticias; son las "noticias" las que crean la realidad. La realidad es una
pantalla en la que calibramos el contraste, la intensidad del color y el
brillo; o cambiamos de canal, haciéndola desaparecer.
Partiendo
de este triunfo de la Sociedad del Espectáculo, los medios han ido perdiendo su
función originaria. Para justificar esto, se realizan prospecciones en el
pasado: los medios siempre han fabricado
la realidad, siempre han sido manipuladores
en manos de unos u otros. Es cierto en un sentido, pero lo importante es que
eso se vivía como tensión agónica, no
como un ideal. Y eso es lo que está
ocurriendo hoy, la pérdida de la tensión entre la posibilidad de la honestidad informativa (aunque sea como deseo) y la naturaleza retórica de
medios y lenguajes. Resuelta la imposibilidad teórica de la objetividad y la
relativización de los puntos de vista, aceptada la voluntad de poder, los medios pierden el pudor y se convierten en
sus propios fines y los receptores en la materia prima del negocio. En efecto,
si la materia prima es lo que transformamos, el procesamiento se realiza de
forma conjunta —acoplada— tanto de
los textos como de los lectores o receptores. Se diseñan en paralelo el texto/discurso
y su receptor.
Los
principios de la comunicación y los nacidos del "giro lingüístico" (el
"Linguistic Turn") hacen que estudiemos los lenguajes y su eficacia.
La famosa "hueste de metáforas, metonimias y antropomorfismo", tal
como definió Nietzsche la "verdad" ya puede circular por los medios,
experimentarse en los laboratorios sociales, como los que son descritos en el
reportaje. Usted y yo somos "monitorizados" para saber qué funciona
mejor o peor, para que en la próxima exista un margen menor de escape suyo y error de ellos. No se
trata de que se entere de nada, sino de que dé ahora paso a la acción, a la
acción viral.
Explica Daniel Verdú:
Porqué lo hacemos con determinados contenidos
y no con otros es lo que trae de cabeza ahora a los medios tradicionales. Por
eso muchos han creado ya sus laboratorios de viralidad como Verne (EL PAÍS), BBC Trending (la BBC), I100 (The Independent) o Know More (The Washington Post).
Y ahí es donde empieza a refinarse el
contenido. Como explica Delia Rodríguez, directora de Verne y autora de Memecracia. Los virales que nos gobiernan
(Gestión 2000, 2013), al final se trata de “hackear la atención del lector y
competir con todo lo que hay en su escritorio”. “No se puede estafar al lector.
Debes acertar con el formato de la historia, ya sea un reportaje, una lista,
una infografía… No perdonarán que estemos desperdiciando su tiempo”, señala
Rodríguez. La viralidad proporcionará una segunda, tercera o cuarta vida a los
artículos. Ya no estarán sujetos a la actualidad ni al momento de su
publicación, como sucedió una tarde de 2012 en la web de EL PAÍS, cuando un
artículo de Rosa Montero escrito en 2005 se colocó inesperadamente en el número
1 de lo más leído porque los lectores decidieron volver a compartirlo.**
La
retórica de Delia Rodríguez es la típica de las nuevas mentalidades
comunicativas. Los debates periodísticos, que durante décadas planearon sobre la
profesión, han sido barridos del mapa por esta generación pragmática cuya
ideología se expresa en diagramas de barras y en cuentas de resultados. Lo que
funciona, funciona. Incluso, la palabra "estafa" tiene un sentido
distinto. No se considera "estafa" manipular las noticias para que el
lector ponga el "me gusta" y cuelgue en sus muros las noticias
convirtiéndose en un apéndice del medio y en un productor de beneficios. "Manipular" ya no es algo negativo, sino la cocina misma de la información: aplicar las recetas necesarias para que el comensal se haga adicto a nuestra mesa y productos.
El
nuevo enfoque no es otro que ese. Se trata de tejer primero la red de
relaciones y después de convertir a cualquiera de sus miembros en difusor de
los textos producidos. El diseño y selección de la información no busca más que
eso, de la misma manera que hasta los supositorios deben ser ergonómicos. La viralidad, los memes, etc. no son más que el pegamento de la sociabilidad. Pero esa sociablidad es la nueva forma teórica de las viejas "masas", concepto que se ha desterrado gracias a la capacidad de los nuevos medios de segmentar y personalizar la información. El interés por las formas de comportamientos en las redes no es otro que el que deviene de considerarlas las nuevas autopistas de la información y el beneficio.
Hay tres
muertes del periodismo: la de los editores y negociantes de la comunicación, a los
que dejó de importarles la información y solo los beneficios; la de los
profesionales (incluidos investigadores y teóricos) que han contribuido a extender esta ideología comunicativa
mediante su práctica orgullosa, centrada en sus cifras y que van por el mundo
como gurús de la nueva Metrópolis mediática (¡ hasta los yihadistas los leen!); y finalmente
el público que no aspira más que a la viralidad
como forma de relación social, que con su vaciedad se convierte en la materia
prima y el elemento activo final en la difusión de lo trivial. ¿A qué otro motivo obedece las campañas de exaltación del selfie sino a intensificación de la interacción viral?
El
futuro que nos espera no es el de la
lucha por la información, sino la lucha por la manipulación, ya que todos
parecen estar de acuerdo en que es el camino adecuado para conseguir sus fines.
Los procesos de selección de informadores se hacen ya según los criterios que
favorecen estos planteamientos. La manipulación además crea adicción: a nadie
le gusta enfrentarse a noticias discordantes con sus propios planteamientos. En
este sentido, la crítica se va haciendo más parcial y sectaria para mercados
informativos más fragmentarios.
Da a
cada uno lo que espera de forma que le parezca inesperada, esa parece ser la
receta. Nunca fuimos tan estudiados ni se nos pidió que estudiáramos menos. No
debemos preocuparnos, ya se ponen ellos a nuestra altura: a la de nuestras
fobias y filias, vicios y virtudes, limitaciones y potenciales.
El problema ahora es que todo pasa por ellos. Sin necesidad de leer a Niklas Luhmann, todo pasa a
considerarse como un "medio" de comunicación. La misma ideología se ha
apoderado de todo: de la economía, de la política, de la cultura, de la información misma. Y, por ello, de nosotros. Ya no estamos informados;
consumimos información. Somos el alfa
y el omega de la cadena. Estamos en el principio y el final de la cadena alimentándonos con nuestra propia tontería.
* "Fuego real sobre la estrella informativa de Estados
Unidos" El País 7/02/2015
http://cultura.elpais.com/cultura/2015/02/07/television/1423329018_451101.html
** "Esta historia nunca será viral" El País 7/02/2015
http://politica.elpais.com/politica/2015/02/06/actualidad/1423226797_792858.html
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