Nosotros y nuestros socios o la trata digital

 Joaquín Mª Aguirre (UCM)

En La Vanguardia, Francesc Brasero hace suya una preocupación general que se ha intensificado con la situación provocada por la pandemia: el control de los usuarios de las redes mediante esa fórmula omnipresente del "nosotros y nuestros socios". La aceptación forzada para poder acceder a la información ha explotado con la situación de la pandemia en donde muchos sitios web han visto reducidos sus ingresos a la vez que les llegaba una oferta tentadora: la compra de los datos de sus usuarios.

Creo que fue en el año 1997 cuando me cupo el honor de moderar lo que se llamó entonces "El Gran Debate de las audiencias", que se organizó por parte de una empresa desaparecida ya, Teknoland, dedicada al incipiente negocio de Internet. Acababan de aparecer los primeros diarios españoles en la red y estos no acaban de entender bien la jerga de las nuevas compañías tecnológicas del campo de la información, especialmente en algo que chocaba con su modelo de negocio tradicional, la venta de un objeto material —el periódico— con unas determinadas y específicas reglas publicitarias, el segundo tipo de ingreso junto a la propia venta del ejemplar. Un diario valía lo que era su precio en el quiosco más lo que se ingresara por la venta de su espacio publicitario. Los responsables de los diarios tenían que hablar con personas que les prometían millones de accesos, "hits", etc. una jerga que no acaban de entender.

Rescato, a efectos arqueológicos, la información que salió entonces de aquel encuentro pionero para discutir sobre algo que hoy nos afecta a todos. Lo encuentro en la hemeroteca digital de una revista de la época, ComputerWorld, firmado por Imma Rico:

 

Un tema tan polémico como la medición de audiencias en internet ha reunido a investigadores y profesionales de los medios de comunicación en dos foros de análisis y debate celebrados los días 13 y 14 de noviembre en Madrid. El objeto de ambas iniciativas era encontrar fórmulas efectivas de control y medición de internautas así como analizar la importancia de este tipo de información de cara a la obtención de inversiones publicitarias en medios digitales.

La primera de ellas, organizada por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. www.arroba.es/aimc) contó con la presencia de Frank Harrison, director Internacional de Sistemas de Zenith Media Worldwide y Jaques Brown, director Internacional de Mediametrie.

En la segunda, "El Gran Debate: La medición de Audiencias en Internet", promovida por Teknoland (www.teknoland.es), participaron Manuel Sala, director Técnico de OJD (Oficina de Justificación de la Difusión. www.ojd.es) y responsables de algunos medios digitales: El País (www.elpais.es), ABC (www.abc.es), El Mundo (www.el-mundo.es) y Grupo Recoletos (www.recoletos.es). 

Sistemas de control 

Desde la aparición de Internet y demostrada su influencia en los internautas, instituciones y medios han tratado de encontrar sistemas coherentes y fiables de medición capaces de proporcionar datos cualitativos y cuantitativos sobre ciberaudiencias.

En este sentido, destaca el análisis de ficheros log (log file), que se basa en el estudio de ficheros log del servidor mediante filtros que registran las visitas. Este sistema es el utilizado por la OJD y, según explicaba su director Técnico de Medios Electrónicos, Manuel Sala, "con él se puede acceder a información detallada sobre páginas visitadas, accesos a secciones y situación geográfica gracias al conocimiento de direcciones IP y sus correspondientes dominios".

Manipular estos ficheros log es sencillo, por lo que OJD dispone de un sistema paralelo de control que compara los análisis de los ficheros entregados por los medios con los obtenidos independientemente por la institución investigadora. 

Dificultades en la medición de audiencias 

A pesar de la existencia de numerosos métodos, la medición de ciberaudiencias sigue presentando dificultades, ya que, como explicaba José Luis Alegre, del Departamento de Nuevas Tecnologías de El País, "no es posible determinar cuántos son usuarios individuales o grupos, ni cuánta gente hay detrás de los proveedores y de los proxis, por lo que manejamos cifras orientativas".

Además, sólo se consiguen datos cuantitativos y no cualitativos, que son los más demandados por agencias. Para ello, el director técnico de OJD propuso que sean los medios quienes consigan información a través de concursos, juegos, etc. cuyo servicio requiere datos personales verificables. 

Inma Rico (irico@idg.es)*

 

En el debate que me tocó moderar ya se planteó un tema conflictivo, el de las "cookies", concepto entonces en mantillas y que hoy tenemos que aceptar, si deseamos poder acceder a la información. La información lleva fecha del 1 de diciembre de 1997, salida del número mensual.

Si nos fijamos, el tema que estaba entonces sobre la mesa es el análisis de los ficheros log, que son los que recogen los movimientos de los usuarios "en" los servidores que alojan las páginas. Lo que se analiza es el comportamiento desde la información que queda en el servidor, es su propia información. Pero ya se planteaba entonces ir más allá. En el debate salieron ya las "cookies". Se veía un "futuro prometedor". ¡Y vaya si lo ha sido!

Con esa información, la cuestión estaba orientada a las relaciones entre el medio y la publicidad, usando la información del comportamiento de las audiencias para "negociar" las tarifas publicitarias. De eso se trataba.

Pero eso es el pasado o, al menos, una parte de lo que está ocurriendo hoy, donde hay un planteamiento totalmente diferente, al surgir unos elementos que negocian con los datos brutos, por un lado, y con capacidad de personalización por otro.

Tanto el aumento de la potencia de cómputo, por un lado, como la creación de algoritmos capaces de personalizar la información navegando en el big data, permiten crear perfiles automatizados de los usuarios, a los que se "estudia" y se dirige una comunicación "a medida".

Lo que está hoy sobre la mesa es muy diferente a lo que había entonces. Si antes eran los medios los que ponían los resultados sobre la mesa para negociar tarifas, ahora es a los usuarios a los que se pone sobre la mesa, a sus "perfiles", es decir a una descripción precisa de sus movimientos o huellas digitales, que permiten reconstruir su vida y milagros con todo lujo de detalles mediante en entrecruzado de informaciones múltiples, que surgen al identificar su dirección IP y, desde ahí, todos sus movimientos. Y nuestros movimientos somos nosotros mismos. Lo que somos es lo que hacemos desde una perspectiva conductual. Da igual lo que pensemos porque eso se manifiesta en la acción. En la medida en que tenemos una vida ya plenamente digital, tanto privada como social, todo lo que hacemos deja "huella", un rastro de datos que va del pago con la tarjeta en nuestro supermercado a la reserva de las entradas del cine, la navegación diaria por Internet y las páginas que podamos leer.

La explosión desde hace unos meses de las páginas de acceso que deben ser aceptadas no es más que la muestra de cómo trabaja hoy el big data y del valor de nuestro datos, una mercancía informacional que tiene enorme valor porque es inagotable y se puede extraer de ella futuros comportamientos, predicciones sociales e individuales si así se quiere. Permite personalizar los mensajes que recibimos o establecer deducciones algorítmicas sobre nuestro futuro comportamiento.

No es casual que esto haya saltado de forma escandalosa con el affaire de "Cambridge Analytica", el uso fraudulento de datos tomados a través de Google a usuarios de Facebook que acabaron en la Rusia de Putin.

Nuestro comportamiento tiene una especial importancia para el mundo político y, especialmente, para esa parte oscura de los partidos que les suministra información sobre el estado social más allá de las estadísticas, que permite equiparar las acciones comerciales a las políticas en cuanto a sus métodos y objetivos: anticiparse y desarrollar técnicas de seducción política, una retórica eficaz en las campañas y un estilo que venza resistencias.

Leemos en el artículo del diario:

 

La red social, que basa la gratuidad de su producto en la obtención de datos para la publicidad segmentados, ve peligrar una parte de su negocio. Si no puede obtener datos de alguien, deja de ser rentable. Todo ello deja más clara la sentencia de lo que aprendimos ya hace tiempo: cuando algo es gratis, el producto es el usuario.

Como en otros ámbitos, el de la privacidad puede abrir nuevas brechas entre los seres humanos si no lo está haciendo ya. El lugar en el que viva una persona va a ser cada vez más decisivo, pero la situación socioeconómica también. No todos los usuarios tendrán el conocimiento y el acceso a herramientas para controlar los datos que ceden. La necesidad de recurrir a servicios gratuitos para quien no pueda pagarlos abre la posibilidad de que la persona, a través de sus datos, sea su propia mercancía. El futuro no tiene por qué ser oscuro, pero la batalla por la luz no será sencilla.**

 

Sabemos desde hace mucho tiempo que muchas páginas web solo existen como forma de captación de datos. El contenido es el cebo, la atracción para acoger a un tipo de usuarios que pueden ser rastreados en sus movimientos y, por ello, definidos de forma concreta haciendo posible llegar a él, vencer sus resistencias y establecer muchas otras formas de observación y seguimiento.

Que la gran explosión se produzca en una situación de crisis sanitaria y económica como la actual no es una casualidad. Las compañías de datos llaman a las puertas de grandes y pequeños ofreciéndoles la compra de los datos de sus usuarios. Son puertas para entrar en nuestros ordenadores, es decir, en nuestras vidas, puesto que una parte muy importante se realiza ya a través de ordenadores, tabletas y teléfonos. Esta vida digital se ha intensificado por la pandemia, haciendo que pasemos mucho tiempo de navegación. Se ha disparado el teletrabajo, la telemedicina, la educación online, las reservas y pedidos, etc. De todo ello queda registro. Igualmente, las empresas en crisis ven en la venta de datos una ayuda para su supervivencia o beneficio.

Limpio mi ordenador cada tres o cuatro días. Cada vez que uso mi limpiador, este me avisa que va a borrar del orden de 3.000 "trackers". Son rastreadores que se alojan en nuestros ordenadores y teléfonos monitorizando nuestras actividades. Hay fórmulas realmente hipócritas, como la que nos dice que "es mejor mandarte anuncios que te interesan que otros que no te interesan lo más mínimo". Todas ellas comienzan con esa fórmula de "nosotros y nuestros socios", lo que le da un cierto toque entre misterioso y mafioso.

La política europea de privacidad obliga a advertir, pero no solo navegamos por Europa. Las páginas norteamericanas tienen otros, incluso algunas nos impiden la navegación por no "ajustarnos" a lo que hacen.

En los años 90 comenzaron a salir voces e instituciones que denunciaban y emprendían acciones legales para defender la red y a sus usuarios. Todavía era un mundo romántico, igualitario, universalista y basado en la gratuidad que se defendía del acoso creciente del mercado y de la voracidad de las empresas. Hoy no queda nada, apenas algún testimonio ocasional.

El incremento de la monitorización empieza a ser muy preocupante porque desconocemos los usos que, gracias a la potencia de cálculo, al uso del big data y al empleo de algoritmos e inteligencia artificial, puede darse a nuestros datos. Las normas de protección son molestas y están diseñadas para que sea un número reducido de usuarios el que solicite que se borren sus huellas. Se cuenta con la inercia, la comodidad y las costumbres, que tienden a hacer como si no existieran.

Sí, en efecto, la mercancía somos nosotros. La cuestión es a quién nos venden y qué hacen con nosotros. Todo se disuelve en fórmulas comunes que tratan de hacernos creer que esto es "normal", un trámite más en la navegación, algo en lo que no debemos entretenernos. Dicen preocuparse por nuestra privacidad. ¡Enternecedor!

La paradoja es que los mismos medios que denuncian esto lo practican, que leer un artículo sobre los peligros de ser monitorizado está sometido también a un peligroso rastreo. Usted, lector de este artículo, como yo mismo, hemos tenido que aceptar... o quedarnos fuera.

Lo único que nos queda es el molesto borrado de nuestros queridos visitantes, huéspedes de nuestras memorias, preocupados por nuestra privacidad. ¡Qué se le va a hacer!

 

 

* Imma Rico "Medición de ciberaudiencias a debate" Computer World 1/12/1997 https://www.computerworld.es/economia-digital/medicion-de-ciberaudiencias-a-debate

** Francesc Bracero "La privacidad marcará una guerra tecnológica" La Vanguardia 12/02/2021 https://www.lavanguardia.com/vida/20210212/6203674/privacidad-marcara-guerra-tecnologica.html