La reputación

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Una de las cosas más difíciles de medir, en estos tiempos en que lo medimos todo, es la reputación. El escándalo Volkswagen solo acaba de empezar y ya ha sido un terremoto en muchas partes. The Washington Post indica que la marca da empleo al 1'5% de la población alemana. En España, en México, allí donde hay factorías, se preguntan qué les va a ocurrir.

Construir durante décadas la reputación alemana como fabricantes de cualquier cosa hasta señalar que "made in Germany" significa algo por sí mismo, que es una garantía de la que otros no disponen, tiene sus efectos reactivos.

La reputación alemana se basa en la combinación de "calidad" más "honestidad". El fraude de Volkswagen, con más de 11 millones de vehículos afectados en todo el mundo, es un problema que corroe ambos conceptos. La idea de calidad se ve afectada por la incapacidad de resolver un problema, la polución, que es resuelto solo en apariencia mediante un truco que engaña las mediciones. La de "honestidad" se desmorona porque se ha recurrido al engaño a los compradores, que se sienten estafados.

The Washington Post recoge algo que está en la mente de muchos clientes de la marca:

That attraction has evaporated for many consumers. Drawn by the promise of an environmentally friendly car, they now fear the cars’ tarnished reputation will weigh on resale values.

“The CEO resigning, it doesn’t really impact me. I want to know what they’re actually going to do for all of these supposedly clean diesel car owners,” said Christa Mrgan, 34, of Portland, Ore.

Mrgan bought a 2011 Jetta SportWagen because it promised low emissions and enough room for her two kids. Now, she’s planning to buy a cargo bike this week. “I don’t want this car,” she said. “It makes me feel sick that I’ve been driving this car for about four-and-a-half years and belching all these toxic fumes into the atmosphere.”*

Es la reconversión negativa de todo lo que había llevado a comprar el coche. La insistencia alemana en su garantía por el simple hecho de serlo hace que, como esta señora defraudada, se sienta enferma, un nivel superior al sentirse meramente enfadada o estafada. Ese rechazo se fundamenta precisamente en haber estado haciendo inocentemente lo que voluntariamente querían evitar: contaminar la atmósfera del planeta.

Todas las tintas publicitarias y promocionales se han cargado precisamente en que es esa capacidad mágica del "made in Germany" la que iba a solucionar un problema de dimensiones planetarias.

New York magazine titula "VW’s Clean Diesel Ads Now Make Us Feel Dirty"** y nos trae la publicidad limpia de la marca que ahora causa irritación por sentirse engañado el usuario. Repasar los anuncios en los que los niños corren felices o en el que los barriles de crudo se vuelven a subir al barco que los trajo por el ahorro que suponen es un ejercicio de masoquismo. Leer al final del anuncio de Audi, otra de las marcas afectadas, el lema "Truth in engineering" hace sentirse francamente idiota. Lo peligroso de la publicidad es que los sueños vendidos se pueden volver contra ti. Hay marcas que no se ha recuperado nunca de un buen eslogan fraudulento. "Truth in engineering" puede ser uno de ellos. A mayor simplicidad y elegancia retórica, mayor calado.

Por supuesto, el fraude de Volkswagen tiene también sus beneficiarios, todos aquellos que han estado compitiendo con ellos. Las falsas cifras conseguidas en la emisión de gases en sus motores diesel habrá estimulado a los competidores, que desesperados por no alcanzar su grado de eficacia se habrán esmerado en sus motores. Los fabricantes norteamericanos, japoneses, chinos, los europeos que hayan sido comprados por los alemanes. Muchos de sus motores, de golpe y porrazo, son probablemente más limpios que los de su aplastante rival, el más limpio.

Los más duros serán los norteamericanos, que tuvieron que soportar publicidades en las que se mostraba a un ingeniero de Detroit que se compraba un Volkswagen. Cuando engañas de esta manera, todos a los que has dejado por el camino se vuelven contra ti.

Ahora Alemania, la que cree firmemente en el "Made in Germany", es la que tiene que recuperarse del trauma psicológico colectivo. El orgullo nacional se ha visto pisoteado por los que han engañado tomando el nombre de Alemania en vano. Pronto los juzgados se llenarán de denuncias de ciudadanos alemanes contra los que han dinamitado la reputación del país. 

Uno de sus viejos anuncios mostraba a un hombre empujando un viejo escarabajo. El eslogan publicitario era "Si te quedas sin gasolina, es fácil de empujar". No ocurre lo mismo con las reputaciones.

* "The Volkswagen scandal threatens to undermine the reputation of ‘German engineering’" The New York Times 23/09/2015 http://www.washingtonpost.com/news/wonkblog/wp/2015/09/23/what-the-volkswagon-scandal-means-for-germanys-economy-and-the-rest-of-europe/

** "VW’s Clean Diesel Ads Now Make Us Feel Dirty" New York Magazine 23/09/2015 http://nymag.com/daily/intelligencer/2015/09/vws-clean-diesel-ads-now-make-us-feel-dirty.html