Arte y publicidad en China

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

M. Butterfly (David Cronenberg)

La nueva clase empresarial china, multimillonaria, se ha lanzado al coleccionismo de arte, convirtiendo algunas ciudades en los centros de operaciones de las más importantes galerías del mundo. The New York Times enfoca el fenómeno, además de la cuestión económica, como un intento de recuperar el sentimiento antiartístico burgués de la época de Mao y, en especial, de la denominada Revolución Cultural, que fue más bien la muerte de la cultura y, en especial, del gusto artístico. Un pueblo al que se viste por igual deja de desarrollar el gusto estético por la diferencia. Y el Arte es diferencia; vive de ella.

El provincianismo maoísta quiso ver el igualitarismo socialista como la eliminación de las diferencias de gusto, que es el sentimiento que  juzga, como se decía en el siglo XVIII. Los que hayan visto la interesante película de David Cronenberg, “M. Butterfly” (1993), recordarán que la llegada de la Revolución cultural supone mandar a la calle al travesti cantante que representa los papeles femeninos en la ópera de Pekín. El nuevo modelo cultural decide reciclarlo laboralmente en espía.

Nada hay que diferencie más a una persona que sus sentimientos estéticos. La experiencia es única a pesar de que nos empeñamos en estandarizarla convirtiéndola en recitado de lecciones. En unos momentos de la historia se busca la unidad religiosa, en otras la unidad política y ahora buscamos, sin renunciar a las otras, la unificación del mercado a través de la idea de ciudadanos consumidores. Consumimos “ideas religiosas”, “ideas políticas” e “ideas estéticas”, entre otros platos precocinados cotidianos.

La nueva clase adinerada china invierte en arte asesorada por diligentes marchantes occidentales que les hacen ver la importancia de pinturas con las que decorar los despachos y residencias particulares para deleite de amigos visitantes y admiración de clientes. Ante la crisis actual, los únicos que pueden permitirse mantener al alza el mercado de arte son los nuevos ricos de los países emergentes, clases económicas pragmáticas que ven en el arte, como ya ocurrió hace una décadas en otros países, un valor refugio que puede ser exhibido y no solo guardado en el fondo de los sótanos de un banco. Entendido así, el Arte se convierte en una moneda doble: tiene valor económico y también valor social, ya que da cierto prestigio y apariencia de refinamiento. La unicidad de la obra de arte asegura la distinción de que uno —y solo uno— es el poseedor. Y eso te hace diferente ante el vulgar empate técnico de la cifra monetaria. Todos los millones se parecen, pero no cuando se traducen en obras de arte. Ya no tienes 160’5 millones de dólares como cualquier hijo millonario de vecino, sino “un Picasso”, como el que batió el récord de venta en Pekín con ese precio.

Anuncio de liposucción

Las clases medias chinas también están demandando “distinción” en el doble sentido de la palabra, convertirse en personas distinguidas y en personas diferentes. Para bolsillos más modestos, Occidente ofrece toda una gama de productos con los que es posible entrar en la moda. Aquí, lejos de la distinción absoluta, que es la que ofrece la obra de arte única, como ya señaló Walter Benjamin, entramos en el mundo sin aura, pero con un sistema de reconocimiento que hace aproximarse a Occidente a través de las modas compartidas. Son las clases medias altas chinas las que están salvando la producción de las empresas de objetos —complementos, por ejemplo— de lujo o semilujo. Mientras nosotros reciclamos el baúl, ellos se lanzan a la adquisición de novedades, porque el el baúl está el apolillado "traje-mao". Y a eso no hay vintage que lo recicle.

Aunque el sistema de la moda vende igualdad como diferencia, los efectos sobre la sociedad china son tan evidentes que el gobierno ha empezado a tomar medidas para el control de los anuncios. Mientras China invade Occidente con sus productos, nosotros les invadimos a ellos con nuestras vallas publicitarias. La diferencia es importante porque los efectos son radicalmente distintos. Mientras que nosotros consumimos, a ellos les entran las ganas de consumir. Esa es la diferencia esencial entre el objeto y su anuncio. El objeto satisface; su representación publicitaria hace desear.

Los anuncios son eficaces solo con verlos y eso es gratis. Esto está suscitando deseos —esa es la función del anuncio— en la población que el gobierno chino ve cada vez más difícil de controlar, por lo que están empezando a imponer sanciones a aquellos que exaltan demasiado el consumismo, ya sea gráfica o verbalmente a través de la publicidad. 

La gigantesca China fue la primera inventora del “muro” como forma de aislamiento físico, pero también mental. El muro, además de evitar que se entre o salga, evita que se vea lo que hay al otro lado. Junto a los chinos que viajan y regresan con una mentalidad distinta, está el efecto de los anuncios que son la forma de saltarse la muralla aislante. El anuncio es solo una promesa de existencia de algo, de algo que podrías conseguir. Eso ya es por sí mismo revolucionario porque despierta el deseo de tener algo que no se tiene.

Los ricos-ricos chinos usan el arte para invertir y lucir. Las clases medias usan la moda para alejarse del pasado igualitario a la vez que se identifican como grupos. Habrá que saber que se les pasa por la mente a los operarios de las fábricas, cuyos salarios bajos son la garantía de la potencia productora china. Hace bien el gobierno chino en temer a los anuncios. Las noticias señalaban hace casi un año que “si bien el costo de la mano de obra en China continúa ubicándose muy por debajo de la del resto del mundo, se observa un fuerte crecimiento del salario real de los trabajadores de este país que impulsa los costos hacia arriba y presiona a los precios”**. La tendencia al crecimiento de los salarios, como era lógico esperar, ha continuado. En términos psicosociales, esto quiere decir se empieza a querer con fuerza lo que no se tiene. Quieren que su salario vaya creciendo para poder tener, no ya el Picasso en casa, como sus jefes, sino un poquito de lo que los anuncios les muestran en el metro o en el autobús mientras va a su duro trabajo.

* “China’s New Cultural Revolution: A Surge in Art Collecting” The New York Times http://www.nytimes.com/2011/09/07/arts/chinese-art-collectors-prove-to-be-a-new-market-force.html?_r=1&hp

**  “El salario promedio de los chinos es de $ US 4.800 al año” Taringa http://www.taringa.net/posts/economia-negocios/7047096/El-salario-promedio-de-los-chinos-es-de-US_-4_800-al-ano.html