La fea verdad

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Un nuevo "escándalo" lleva a Facebook al punto de mira mediático. Entrecomillo "escándalo" porque no acabo de entender dónde se encuentra este, en qué ámbito se produce realmente. Entiendo perfectamente lo ocurrido con Cambridge Analytica y uso indebido de datos para usarlos en las campañas del Brexit y en las presidenciales norteamericanas. No entiendo, en cambio, la respuesta a lo ocurrido con la filtración del memorándum de Andrew Bosworth, fechado el 18 de junio de 2016.

La CNBC titula "Facebook exec in 2016 internal memo defends 'ugly' growth tactics, even if people use platform for evil" y describe así lo ocurrido:

Facebook executive Andrew "Boz" Bosworth defended the company's "questionable" growth tactics in a internal memo obtained by BuzzFeed that circulated among employees in 2016, writing that "all the work we do in growth is justified" in order to connect more people.

Called "The Ugly," the memo also stated that "anything that allows us to connect more people more often is de facto good," even if people use that platform for bad outcomes, like bullying or planning a terrorist attack.

Bosworth has since clarified that he didn't believe what he was writing at the time, suggesting that he was playing devil's advocate.*

¿Dónde está la sorpresa? ¿En qué los ejecutivos de Facebook conocían el peligro del agrupamiento a cualquier precio como fuente de su negocio? El negocio de cualquier red social es favorecer (hasta forzar) el mayor número de relaciones posibles entre sus usuarios. El negocio está en la interacción, en forzarla para descubrir el entramado hasta en sus más íntimos lazos. De la interacción surge la demanda y la demanda precisa es la ambición del vendedor. La red en sí es un gigantesco test social que busca penetrar en nosotros por lo que hacemos o mostramos.

¿La "fea verdad" es que anteponía el beneficio propio al beneficio ajeno? No hemos caído en que nosotros somos las vacas productoras de datos. Lo que se haga después no es cosa suya.

BuzzFeed News señala:

On June 18, 2016, one of Facebook CEO Mark Zuckerberg’s most trusted lieutenants circulated an extraordinary memo weighing the costs of the company’s relentless quest for growth.

“We connect people. Period. That’s why all the work we do in growth is justified. All the questionable contact importing practices. All the subtle language that helps people stay searchable by friends. All of the work we do to bring more communication in. The work we will likely have to do in China some day. All of it,” VP Andrew “Boz” Bosworth wrote.

“So we connect more people,” he wrote in another section of the memo. “That can be bad if they make it negative. Maybe it costs someone a life by exposing someone to bullies.

“Maybe someone dies in a terrorist attack coordinated on our tools.”

The explosive internal memo is titled “The Ugly,” and has not been previously circulated outside the Silicon Valley social media giant.

The Bosworth memo reveals the extent to which Facebook’s leadership understood the physical and social risks the platform’s products carried — even as the company downplayed those risks in public. It suggests that senior executives had deep qualms about conduct that they are now seeking to defend. And as the company reels amid a scandal over improper outside data collection on its users, the memo shows that one senior executive — one of Zuckerberg’s longest-serving deputies — prioritized all-encompassing growth over all else, a view that has led to questionable data collection and manipulative treatment of its users. You can read the full post below. Facebook was unable to provide comment at the time of publication.**

Lo que Bosworth expone no es más que el coste moral del beneficio real. Saben que están vendiendo su alma, pero no les importa. Se limita a decir en voz alta lo que todos saben que puede ocurrir. Es cuestión de la vida misma que la gente al relacionarse produzca efectos negativos en la propia vida de las personas. Love hurts.

El problema se plantea en forma paralela a la cuestión de los datos. Hay que hacer que se relacionen más intensamente para tener más datos, lo que implica un conocimiento más preciso y profundo, es decir, datos más valiosos.

La teoría social de las máscaras debe ser desmontada en beneficio de hacer manifiesto lo sumergido. Es un conductismo profundo: se accede al interior a través de lo exterior. El gran valor de los datos es precisamente que revelan lo que hay detrás de la acción. Hay un ego que actúa, visible, dinámico, y una forma difusa interior que se revela a través de los datos que recogen esas acciones. Es mejor que cualquier cuestionario pues no es filtrado por la consciencia. Hace tiempo que se escucha que Facebook nos conoce mejor que nosotros mismos.

Todo esto tiene un fin: el beneficio económico. La lógica del beneficio considera, por ello, que todo lo que favorezca las interacciones, las conexiones de la gente, es positivo para la empresa pues producirá más datos, más precisos y mejor vendibles. Cuantos más datos, mejores patrones colectivos y perfiles individuales.

Dejó escrito Bosworth en su memorándum:

“The ugly truth is that we believe in connecting people so deeply that anything that allows us to connect more people more often is *de facto* good. It is perhaps the only area where the metrics do tell the true story as far as we are concerned,” he wrote. “That isn’t something we are doing for ourselves. Or for our stock price (ha!). It is literally just what we do. We connect people. Period.”**

Es la misma lógica con la que el fabricante de armas define la eficacia de su producto. No se puede acusar a Bosworth de otra cosa que decir la "fea verdad". Ese es su negocio realmente. Actuar, como dijo hacer, de abogado del diablo no es excusa porque, muy en su papel, lo que se esperaba de él es que dijera lo que otros no querían decir, que no era otra cosa que la esencia de su negocio: crear relaciones sociales y recoger las huellas digitales en forma de datos.

¿Cuántas veces le han ofrecido desde Facebook posibles amistades, "personas que quizás conozcas"? El ofrecimiento es el esfuerzo en 1) comparar dos perfiles a través de los datos recogidos de ambos y 2) ponerles contacto aumentando el número de posibles relaciones.

Poner personas en contacto, forzar lo que es cuestión de ellas, tiene evidentemente sus riesgos personales. La tesis de Bosworth es que eso no es cuestión suya, sino de la naturaleza humana. Ellos emparejan, lo que ocurra después...

Lo irritante de todo esto, usando el mismo razonamiento, es que era cuestión de tiempo que la "sociabilidad" de las empresas acabara produciendo problemas entre ellas. Eso es lo que ha ocurrido con el pseudo académico, medio ruso, de Cambridge, puente entre los datos obtenidos de Facebook y los filtrados a Cambridge Analytica para usarlos para manipular a los votantes británicos en el Brexit y a los norteamericanos en sus presidenciales. Los datos son los vínculos; unos los producen (desde los usuarios de sus redes) y otros los compran para conocerlos, estudiarlos e influir sobre ellos.

Las empresas han descubiertos que además de producir sus propios productos y servicios, generan una considerable cantidad de datos que tienen un buen precio en el mercado. Eso abre un espacio de interacción con las empresas que compran esos datos y los procesan o los revenden posteriormente como si fuera un bien más.

Al empujarnos las empresas, instituciones y la administración misma hacia el ciberespacio nos hacen producir datos que son susceptibles de ser vendidos a terceros. En muchos casos no podemos acceder a nuestras cuentas si desactivamos, por ejemplo, las cookies y no podemos abrir esas cuentas si no aceptamos que nuestras datos sean usadas para "darnos un mejor servicio" y aceptamos que puedan ser "compartidas" o vendidas a terceros.

Tenía que ser por el aspecto político por donde estallara lo que es más que sabido. Hasta ahora hemos creído (inducidos a ello) que realmente existía esa voluntad de "mejorar el servicio que se nos daba. Es una forma como otra cualquiera de autoengaño. Lo que no se podía sospechar por parte del gran público es que se llegara a tales cotas de irresponsabilidad por las grandes empresas. Lo que ha destapado Bosworth con el cinismo de su memorándum es que sí son perfectamente conscientes y que la irresponsabilidad no es más que otra forma de llamar a la codicia.

En un planeta en el que se van agotando los recursos se ha encontrado el gran filón: los datos. Esto ha permitido la creación de un sector empresarial cuyo objetivo es recolectar los datos que producimos de forma continua en un universo digital que nos obliga a movernos por él o que nos ofrece las ventajas de una socialización. Lo que antes eran residuos que las máquinas producían al recoger nuestras actividades en internet es ahora un filón que hace que las empresas los vendan sin preocuparse más del uso al que se destinarán finalmente. Los datos no se gastan y pueden ser vendidos y revendidos una vez extraída la información deseada. Se pueden copiar una y otra vez sin que pierdan valor en el mercado.

Las empresas e instituciones que se dedican a ello usan siempre los ejemplos positivos (cómo los datos médicos pueden ayudar a combatir enfermedades, por ejemplo) pero se callan los múltiples usos y ventajas que puede tener el conocernos más a fondo.

La cuestión se plantea una vez más en el uso político. Este puede ser electoral en una democracia, pero también de vigilancia en una dictadura. La insistencia de algunos gobiernos (Turquía, Egipto...) en crear sus propias redes sociales (Facebook) y en prohibir las ajenas o bloquearlas se debe principalmente al deseo de controlar las comunicaciones (nivel superficial de observación) y de hacerse con los datos que producen (nivel profundo). Las compañías extranjeras no tendrán acceso al control y vigilancia de sus poblaciones. El estado se reserva el derecho de vigilar a sus ciudadanos.

Hoy se dan cursos y másteres, públicos y privados, sobre el tratamiento de datos, el Big Data.  No se cuestiona la moralidad de la recogida de datos; se da como un hecho. Es un negocio inmenso en su crecimiento y peligroso en sus aplicaciones. La hipocresía de la mejora del servicio queda para la Relaciones Públicas de las empresas. Finalmente ha llegado al punto más oscuro: la manipulación política. Son muchos los países incluidos en la lista de Cambridge Analítica. Ahora sabemos también que en la creación de esa empresa ha estado involucrado Steve Bannon, de la ultraderecha norteamericana, asesor de Donald Trump.

La importancia de este hecho es grande. Todo acaba estando relacionado directa o indirectamente. Tiene su lógica que las llamadas redes sociales sean las que más interacciones recojan pues allí hacia donde se desvía la vida. Eso lo sabían en Facebook hace mucho y es el objetivo, digitalizar la vida. Las compras de otras empresas no tiene por finalidad más que juntar datos. Al final van al mismo sitio, con lo que aumenta el valor de lo que puede ser conocido.

Han llamado "tácticas cuestionables de crecimiento" a lo que se refleja en el memorándum de Bosworth. En realidad nadie las ha cuestionado porque son la esencia de su negocio.

La caída en bolsa de Facebook no es por cuestiones morales sino porque se temen una restricción del uso de datos tras lo conocido hasta el momento. Simplemente por eso el valor de Facebook baja. El negocio de la sociabilidad no es la sociabilidad; esta es solo el camino. Se trata del conocimiento, un conocimiento que va de lo personal a los patrones comunes, según el grado de resolución necesario para los propios fines.

Hasta el momento, la excusa era el robo de datos, la falta de moral de los otros. Todo se resolvía con promesas de más seguridad. Ahora ya no se trata de eso, sino del propio negocio y su dudosa moralidad. Es eso lo que ha quedado al descubierto.

No es una cuestión de "intimidad"; eso es solo una parte de nosotros mismos. Interesan todas las dimensiones, pues todas son susceptibles, como el cerdo, de aprovechamiento. Todas pueden tener interés en función de cómo quieren vernos: como compradores, como votantes, etc. Todo eso se traducirá después, en función de esos objetivos, a las estrategias empresariales, políticas, etc. de los que quieren actuar sobre nosotros.

Difícilmente se va a renunciar a esto. Los partidos, grupos políticos y empresariales quieren saber cómo conseguir sus objetivos con más eficacia y al menor costo. Y estos pasa por nosotros, por conocer nuestras reacciones. Eso hace que haya menos resistencias y que se acepten con más facilidad las propuestas. Se trata de detectar las dudas y los temores. Conociendo estos últimos, es más fácil manipular a los dudosos. Es en las elecciones con gran número de indecisos donde se saca mayor provecho. Y así ha ocurrido. El Brexit fue muy ajustado y en la elecciones norteamericanas, Clinton sacó más votos que Trump, pero los sacó en el sitio adecuado, lo justo para hacerse con el colegio electoral pese a perder el voto popular.

Sí, la verdad es fea, Sobre todo descarnada. Advierte de los peores males: que todo esto se considera como una forma de normalidad, como algo "feo", pero eficaz. Todos esperan que escampe para seguir haciendo lo mismo.

* "Facebook exec in 2016 internal memo defends 'ugly' growth tactics, even if people use platform for evil" CNBC 29/03/2018 https://www.cnbc.com/2018/03/29/facebook-exec-andrew-bosworth-2016-ugly-memo-growth-at-all-costs.html

** "Growth At Any Cost: Top Facebook Executive Defended Data Collection In 2016 Memo — And Warned That Facebook Could Get People Killed" BuzzFeed News 29/03/2018 https://www.buzzfeed.com/ryanmac/growth-at-any-cost-top-facebook-executive-defended-data?utm_term=.tpo9Y8wW#.tuwe8DQd