domingo, 8 de febrero de 2015

Viral o la cocina (rápida) de la noticia

Joaquín Mª Aguirre (UCM)
No es frecuente que el periodismo reflexione demasiado sobre sí mismo, sobre la cocina de la información. Sí que lo haga últimamente sobre el modelo de negocio, es decir, cómo ganar dinero para salir de las crisis en las que se ve envuelto cada vez que la sociedad mediática se reconfigura por adición de nuevos protagonistas o cambios radicales en sus estructuras y soportes. Como subgénero informativo —informar sobre la información—, ¿a quién está destinado? Otra cosa es convertir al medio o al informador en estrella, es decir, realizar un acto de prestidigitación en el que se disimule que el medio o el informador es lo que se consume y lo demás la excusa. Tiene sus riesgos, como lo ocurrido con el periodista estrella de la NBC, uno de los hombres más creíbles de América. El hundimiento de Ben Williams tras conocerse las falsificaciones de hechos en sus noticias, especialmente las que afectaban a su participación en escenarios bélicos, nos muestran los riesgos de convertir al mensajero en estrella. El intento del diario El País de convertirlo en un problema psicológico (se cita a los neurólogos y los "falsos recuerdos) es una salida demasiado fácil ante una práctica obvia sobre la que se ciernen muchas sospechas y continuos escándalos: se trata de conseguir audiencia y si los hechos no dan más de sí, peor para los hechos.*


Pero en otro rincón del diario El País se hace unas interesantes consideraciones sobre las nuevas orientaciones y cambios en su reportaje titulado "Esta noticia no será viral", escrito por Daniel Verdú. Aquí ya no se trata de problemas neurológicos que se ceban en viejos periodistas, como si fuera un Alzheimer de juventud. Se trata de un fenómeno distinto, el de la next generation, la del mundo de las redes frente al macluhaniano de las estrellas televisivas en los lugares de la acción contando incidentes ajenos como propios
El reportaje comienza con un párrafo revelador del auto escenario creado por los propios medios:

Este reportaje nunca será viral. O puede que sí. Porque el título encaja con esa manera de hablarle al lector que busca encender la curiosidad en algún remoto lugar del cerebro. Aunque sería mejor si el cuerpo del artículo fuera una lista, contuviese algún número en el titular y estuviera acompañado por un llamativo y escueto vídeo. Para que fuese compartido de forma exponencial y la curva de su existencia en la Red serpentease inesperadamente a lo largo del tiempo debería estar estratégicamente distribuido en Facebook, donde más de 1.400 millones de personas conforman el medio de comunicación más leído de la historia. Ahí competirá por su atención con las fotos de su última fiesta, los mensajes del jefe y el grupo cerrado de su equipo de fútbol de los miércoles. Verá que arriba y abajo hemos colocado lo más grande que nos ha sido posible las barras con las redes sociales en las que EL PAÍS tiene interés en propagarse. Pero no será suficiente si, al final, lo que contamos no le ha emocionado lo más mínimo. Un dato que también monitorizaremos.**


Ya desde el comienzo se nos revela la forma adecuada de conseguir el fenómeno de la viralidad que, tal como se señala, es el "futuro", una vez "fracasada la publicidad". Todo el reportaje se mueve entre la ironía y la inevitabilidad, sin que podamos llegar a saber realmente si es un futuro luminoso o un infierno mediático. Quizá se convierta en ambas cosas: un futuro luminoso para lectores mediocres y un infierno para los profesionales que deben estar pendientes de fenómenos ajenos a la noticia en sí y relacionados más con su tratamiento.
Esta distinción es importante porque lo que ocurre en el mundo son "hechos", pero su carácter de "noticias" se produce por una valoración de un profesional que la selecciona en función de unos intereses que no siempre es sencillo establecer. La mayor parte de los conceptos en los que se mueve la información tienen un marcado componente subjetivo: "noticia", "interés", "actualidad" y otros conceptos relacionados son valoraciones. Pasar del "hecho" ocurrido a su conversión en texto o discurso informativo implica tomar una serie de decisiones para las que se pueden tener en cuenta diversos criterios y puntos de vista.


Lo importante de esos conceptos es que son relativos. El interés de una "noticia" una vez ofrecida como texto, por ejemplo, depende de la capacidad para reconocerle ese "interés". Hay muchas cosas que nos afectan directamente por las que no sentimos "interés" y cosas que no nos afectan lo más mínimos por las que mostramos un interés absolutamente desproporcionado e incluso morboso.
La gran falacia mediática esconde que no se da a los lectores lo que les interesa sino hasta después de un proceso de formación del interés. El primer paso —el gran paso— es la formación de la receptividad, que es la que determina el interés a través de la atención. En el reportaje se señala desde el primer párrafo la idea, derivada del reciente campo de investigación llamado la "Economía de la Atención", una mezcla de ciencia económica, neurociencias y psicología social.


Hace unos días, en las mismas páginas de El País, una reportera se preguntaba ingenuamente si era ella la única que se había dado cuenta del parecido entre la forma de vestir de Pedro Sánchez y Alexis Tsipras. Lo comenzó González Pons y siguió con Pablo Iglesias.  Nada es casual. Todo obedece al estudio de la imagen para poder tocar los resortes adecuados con los que el cerebro acepta primero y la mente justifica después. Nadie se cree que somos racionales; eso quedó para el XVIII. Ahora los neurocientíficos, los neuroeconomistas, los neuropolíticos, etc. nos dicen que hay que llegar al fondo con emociones y percepciones, no con razones. El cerebro forja sus propias racionalizaciones para justificar lo que le ha seducido antes.
Y, por supuesto, todo ello afecta a la comunicación, que es el arte (la técnica) de hacer llegar eficazmente las informaciones. "Eficazmente" es otro término importante y relativo porque el concepto de eficacia está en función de los objetivos fijados. Bien está lo que bien acaba. Si el objetivo es mejorar el conocimiento del lector sobre algo o si se trata de convencerle de algo, los textos confeccionados deben actuar como dispositivos mediante los que obtener los resultados previstos.

Antes había unos objetivos generalmente aceptados para y por la profesión periodística, una distinción de límites respecto a otros objetivos adyacentes. Hoy no es así y la segunda muerte del periodismo se produce en las redacciones, a manos de las personas que han cambiado los objetivos. La primera de las muertes se produce, evidentemente, en las decisiones previas de los editores, que ha diseñado un escenario en el que esto es obligado. Cuando el reportaje de Daniel Verdú nos describe los entresijos del diseño de la comunicación informativa en El País y otros medios, tiene la sinceridad de no ocultar nada de este proceso y de qué es lo que busca. Nos dice que su titular "Esta historia nunca será viral" está pensado para poder serlo mediante su negación, algo que actúa sobre nuestra atención. Da igual que no sepamos de qué se trata —no es posible saberlo solo con lo que se nos dice—, es una atracción "pura" de la atención, por contraste con todas las demás que llevan en sus titulares el deseo de atraer sobre sus objetos de la información.
Durante años, uno de los medios más valorados por su seriedad y modelo para muchos profesionales ha sido la BBC. Hoy en día y desde no hace mucho, la página en español de la BBC es las antípodas de los que en su momento. Se ha convertido en un ejemplo negativo de la forma de manipulación de la atención buscando atraer hacia noticias sin interés en sí mismas pero con in gran potencial de atracción. Entro ahora en sus páginas y recojo los primeros títulos de lo más visto. Estos son sus titulares:

1 El país en el que una granada es más barata que una Coca Cola
2 La mentira que hizo caer en desgracia a la estrella de TV de EE.UU.
3 Lo que quizás no sabías de los laxantes
4 Por qué a Apple le preocupa ganar demasiados miles de millones de dólares
5 El monje budista momificado que "no está muerto"
6 Copias de respaldo del cerebro: cómo guardar tus recuerdos para siempre y ser "inmortal"
7 El mamífero más traficado del mundo que pocos conocen


Ninguna de ellas nos hace "saber" algo, sino que nos obliga a entrar para satisfacer la curiosidad ante un misterio propuesto: ¿qué país? (1), "¿qué mentira? (2) ¿qué no sé? (3), ¿por qué Apple? (4), ¿por qué no está muerto si está momificado? (5), "¿cómo guarda?" (6), y "¿cuál es el mamífero?" (7). Como se señala en el reportaje, la monotonía es enemiga de la atención y es difícil estimularla frente a estas repeticiones de la fórmula de atracción. Daniel Verdú hace un recorrido por el avance histórico de esta forma de manejar los medios (no de hacer periodismo, que es otra cosa).
Pero lo que ha ocurrido es que se ha ido desplazando el sentido de la noticia al destruirse el sentido de la realidad. La "realidad" no es lo que describen las noticias; son las "noticias" las que crean la realidad. La realidad es una pantalla en la que calibramos el contraste, la intensidad del color y el brillo; o cambiamos de canal, haciéndola desaparecer.


Partiendo de este triunfo de la Sociedad del Espectáculo, los medios han ido perdiendo su función originaria. Para justificar esto, se realizan prospecciones en el pasado: los medios siempre han fabricado la realidad, siempre han sido manipuladores en manos de unos u otros. Es cierto en un sentido, pero lo importante es que eso se vivía como tensión agónica, no como un ideal. Y eso es lo que está ocurriendo hoy, la pérdida de la tensión entre la posibilidad de la honestidad informativa (aunque sea como deseo) y la naturaleza retórica de medios y lenguajes. Resuelta la imposibilidad teórica de la objetividad y la relativización de los puntos de vista, aceptada la voluntad de poder, los medios pierden el pudor y se convierten en sus propios fines y los receptores en la materia prima del negocio. En efecto, si la materia prima es lo que transformamos, el procesamiento se realiza de forma conjunta —acoplada— tanto de los textos como de los lectores o receptores. Se diseñan en paralelo el texto/discurso y su receptor.
Los principios de la comunicación y los nacidos del "giro lingüístico" (el "Linguistic Turn") hacen que estudiemos los lenguajes y su eficacia. La famosa "hueste de metáforas, metonimias y antropomorfismo", tal como definió Nietzsche la "verdad" ya puede circular por los medios, experimentarse en los laboratorios sociales, como los que son descritos en el reportaje. Usted y yo somos "monitorizados" para saber qué funciona mejor o peor, para que en la próxima exista un margen menor de escape suyo y error de ellos. No se trata de que se entere de nada, sino de que dé ahora paso a la acción, a la acción viral.


Explica Daniel Verdú:

Porqué lo hacemos con determinados contenidos y no con otros es lo que trae de cabeza ahora a los medios tradicionales. Por eso muchos han creado ya sus laboratorios de viralidad como Verne (EL PAÍS), BBC Trending (la BBC), I100 (The Independent) o Know More (The Washington Post).
Y ahí es donde empieza a refinarse el contenido. Como explica Delia Rodríguez, directora de Verne y autora de Memecracia. Los virales que nos gobiernan (Gestión 2000, 2013), al final se trata de “hackear la atención del lector y competir con todo lo que hay en su escritorio”. “No se puede estafar al lector. Debes acertar con el formato de la historia, ya sea un reportaje, una lista, una infografía… No perdonarán que estemos desperdiciando su tiempo”, señala Rodríguez. La viralidad proporcionará una segunda, tercera o cuarta vida a los artículos. Ya no estarán sujetos a la actualidad ni al momento de su publicación, como sucedió una tarde de 2012 en la web de EL PAÍS, cuando un artículo de Rosa Montero escrito en 2005 se colocó inesperadamente en el número 1 de lo más leído porque los lectores decidieron volver a compartirlo.**


La retórica de Delia Rodríguez es la típica de las nuevas mentalidades comunicativas. Los debates periodísticos, que durante décadas planearon sobre la profesión, han sido barridos del mapa por esta generación pragmática cuya ideología se expresa en diagramas de barras y en cuentas de resultados. Lo que funciona, funciona. Incluso, la palabra "estafa" tiene un sentido distinto. No se considera "estafa" manipular las noticias para que el lector ponga el "me gusta" y cuelgue en sus muros las noticias convirtiéndose en un apéndice del medio y en un productor de beneficios. "Manipular" ya no es algo negativo, sino la cocina misma de la información: aplicar las recetas necesarias para que el comensal se haga adicto a nuestra mesa y productos. 
El nuevo enfoque no es otro que ese. Se trata de tejer primero la red de relaciones y después de convertir a cualquiera de sus miembros en difusor de los textos producidos. El diseño y selección de la información no busca más que eso, de la misma manera que hasta los supositorios deben ser ergonómicos. La viralidad, los memes, etc. no son más que el pegamento de la sociabilidad. Pero esa sociablidad es la nueva forma teórica de las viejas "masas", concepto que se ha desterrado gracias a la capacidad de los nuevos medios de segmentar y personalizar la información. El interés por las formas de comportamientos en las redes no es otro que el que deviene de considerarlas las nuevas autopistas de la información y el beneficio.


Hay tres muertes del periodismo: la de los editores y negociantes de la comunicación, a los que dejó de importarles la información y solo los beneficios; la de los profesionales (incluidos investigadores y teóricos) que han contribuido a extender esta ideología comunicativa mediante su práctica orgullosa, centrada en sus cifras y que van por el mundo como gurús de la nueva Metrópolis mediática (¡ hasta los yihadistas los leen!); y finalmente el público que no aspira más que a la viralidad como forma de relación social, que con su vaciedad se convierte en la materia prima y el elemento activo final en la difusión de lo trivial. ¿A qué otro motivo obedece las campañas de exaltación del selfie sino a intensificación de la interacción viral?
El futuro que nos espera no es el de la lucha por la información, sino la lucha por la manipulación, ya que todos parecen estar de acuerdo en que es el camino adecuado para conseguir sus fines. Los procesos de selección de informadores se hacen ya según los criterios que favorecen estos planteamientos. La manipulación además crea adicción: a nadie le gusta enfrentarse a noticias discordantes con sus propios planteamientos. En este sentido, la crítica se va haciendo más parcial y sectaria para mercados informativos más fragmentarios.


Da a cada uno lo que espera de forma que le parezca inesperada, esa parece ser la receta. Nunca fuimos tan estudiados ni se nos pidió que estudiáramos menos. No debemos preocuparnos, ya se ponen ellos a nuestra altura: a la de nuestras fobias y filias, vicios y virtudes, limitaciones y potenciales. La batalla de la información se perdió el día en que lo medios decidieron ir detrás de los públicos y no delante.
El problema ahora es que todo pasa por ellos. Sin necesidad de leer a Niklas Luhmann, todo pasa a considerarse como un "medio" de comunicación. La misma ideología se ha apoderado de todo: de la economía, de la política, de la cultura, de la información misma. Y, por ello, de nosotros. Ya no estamos informados; consumimos información. Somos el alfa y el omega de la cadena.  Estamos en el principio y el final de la cadena alimentándonos con nuestra propia tontería.



* "Fuego real sobre la estrella informativa de Estados Unidos" El País 7/02/2015 http://cultura.elpais.com/cultura/2015/02/07/television/1423329018_451101.html
** "Esta historia nunca será viral" El País 7/02/2015

http://politica.elpais.com/politica/2015/02/06/actualidad/1423226797_792858.html






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