sábado, 29 de noviembre de 2014

Librerías o qué debo hacer para que la gente entre y salga con un libro

Joaquín Mª Aguirre (UCM)
Con el título "Estrategias de papel para la supervivencia", Jorge Carrión escribe sobre la situación del libro y las librerías con motivo de la celebración del día de estas últimas ayer. El trasiego de cierres y aperturas se debe, según Carrión, a que muchas no se han adaptado al cambio tecnológico. Otras se cierran por jubilaciones y no deben quedar jóvenes a los que les apetezca ese negocio tan raro que es vender libros.
Señala Jorge Carrión:

Lo cierto es que las malas noticias se pueden resumir en una: el descenso de las ventas, que según la CEGAL, al fin se ha amortiguado. En el último cuadrimestre bajaron un 7,4%, contra el 9.4% del mismo periodo del año pasado. La doble crisis, la económica y la causada por la irrupción del consumo digital, ha provocado que —según el informe El sector del libro en España. 2012-2014 del ministerial Observatorio de la Lectura y el Libro— la facturación nacional haya bajado de 3,123 millones de euros en 2007 a 2,471. La Federación de Gremios de Editores de España añade la cifra de 2013: 2,181 millones. Mil millones. Un tercio menos. En seis años.*

Es mucho perder. Hace mucho tiempo que aprendimos que eso del "descenso amortiguado" es solo una excusa porque va quedando menos abismo que descender. Cuando te has estrellado contra el duro empedrado, de hecho, se frena el descenso. Las buenas noticias, claro, es lo bonito que está resultando el funeral. Eso forma parte de las llamadas "buenas noticias", el éxito de las convocatorias hechas para sus actividades recreativas.
Ante la cuestión de libros y librerías, los enfoques pueden oscilar entre el problema económico de la rentabilidad del sector y el problema cultural. Son muy diferentes y con tratamientos y consecuencias distintas. Por un lado está la cuestión de las ediciones digitales frente al libro; por otro, la cuestión de los bestseller y sus formas de venta frente a otros tipos de libro; y, finalmente, la cuestión de la demanda cultural.
En las cuestiones culturales se olvida casi siempre el carácter sistémico. Los enfoques parciales y economicistas, que son los que interesan a la mayoría, son insuficientes y quejumbrosos. Hay explicaciones para todos los gustos, pero es evidente que el hecho de que se lean libros tiene que ver principalmente con el deseo de leer. El cómo despertar ese deseo interés es donde reside el quid de la cuestión.
Para algunos es cuestión de mercadotecnia y todo se basa en una gran inversión en la promoción. Por eso se han centrado en los bestseller y han llevado hasta el aburrimiento la técnica serial: sagas y más sagas, que hacen que la gente se enganche y siga durante un periodo de tiempo las apariciones sucesivas. Primero te enganchan a Harry, después a Crepúsculo y finalmente a Milenio. Lo mismo se hace en el cine, donde se llevan esas novelas inmediatamente para crear una unidad receptora. Con Los Juegos del hambre se hace lo mismo. Incluso las últimas entregas se dividen en dos partes (Crepúsculo y Los Juegos) para prolongar en el tiempo la dependencia. No hablemos ya de lo hecho con El Hobbitt. Es volver a la novela por entregas del siglo XIX.


La otra opción es hacerte en fan de un escritor o escritora al que se convierte en icono de algo, de lo que sea. Tienes los adictos a Punset como tienes los de Stephen King. La técnica aquí es crear la "biblioteca" del autor, que puedes separar del resto, como hizo Alianza con su colección de bolsillo, que ahora aparece dividida por autores.
Todo esto es el problema de las ventas, de cómo vender libros, películas, etc. Sin embargo el problema cultural es de otro orden. Cuando se plantea que el libro electrónico rivaliza con el libro en papel y le come terreno, se suele soslayar la cuestión de que la mayor parte de las personas que leen en dispositivos electrónicos suelen ser las mismas que ya leían o leen en papel. Basta con mirar y se suele comprobar que una parte importante de los lectores que ves en los transportes públicos con dispositivos son adultos. También hay gente joven, pero son los mayores los que más lo utilizan para leer.

Si se mira el resto de los que van en el transporte público, que es una auténtica biblioteca ambulante, un espacio en el que antes se aprovechaba para leer prensa y libros, veremos que los hábitos han cambiado. Tenemos los que simplemente escuchan música, los que están conectados con sus teléfonos a redes sociales, los que los utilizan para jugar, los que leen sus libros electrónicos y, finalmente, los que leen prensa y libros en papel. Lo que se ha modificado son los hábitos, pero también el tipo de consumo.
En un mercado orientado al consumo mediático, todos estos dispositivos compiten por hacerse con sus usuarios, pero hay otra competencia, que es la cultural, que afecta a los contenidos de la información. La cuestión no está solo en los dispositivos —ebook, teléfono o libro o periódico—, sino en el tipo de contenidos que se solicitan.
Las librerías se han tenido que adaptar a las nuevas situaciones, pero dependen de lo que puede ser solicitado y esto es una cuestión más problemática porque afecta a la calidad de la cultura. La cultura es la gran perdedora y las pérdidas que se nos cuentan no son más que los efectos de ese deterioro ambiental que se percibe. Es importante distinguir efectos y causas. Y la causa es el deterioro cultural, el empobrecimiento educativo que es resaltado desde todos los estudios que se realizan. Leemos mal y mucho de lo que leemos es malo.
Los que estamos en la enseñanza superior no necesitamos de muchos estudios. Lo tenemos delante todos los días. El empobrecimiento es colosal. Y es desde ahí desde donde hay que afrontar esta crisis: no desde las ventas, sino desde las carencias culturales. Son estas las que se camuflan bajo cifras de bestseller y taquillazos esporádicos que hacen, además, tratar de repetir las fórmulas. Lo he dicho muchas veces: es más importante qué se lee que cuánto se lee.


Los enfoques culturales de mercado son socialmente nefastos. Sustituyen la cultura por el espectáculo y lo orientan hacia el entretenimiento. El folclore montado para llevar gente a las librerías en el Día de la Librerías es un indicador que sin él no se entra en ellas, pues están abiertas todos los días. Mientras no se aborde globalmente la cuestión de la cultura, con unas políticas de difusión formativa a través de los medios públicos y las instituciones, y sobre todo una renovación del sistema educativo orientado hacia la lectura de calidad y progresiva, habrá poco que hacer.
Por una lectura de "calidad y progresiva" entiendo una formación lectora que no huya de la complejidad, sino que vaya adentrando en ella a los lectores. Hay un infantilismo lector que hace que estudiantes universitarios sigan con libros infantiles o juveniles sin llegar a madurar en sus lecturas y manteniéndose profundamente ignorantes de la cultura en sí. Y eso es el fin. Ahí se acaban los lectores futuros, condenados a seguir —los que lo hacen— las directrices comerciales. Se ha perdido el ideal de una sociedad culta, como otros tantos. La cultura ha pasado a ser un "sector" y no el un estado de un país.


Las técnicas de mercado no se preocupan por los que se lee, sino por lo que se vende, Y acaban haciendo que se lea lo que se vende bien. Eso se puede aplicar a las políticas de las demás artes: el cine, la música, etc. Carecemos de una verdadera política cultural desde hace décadas. Eso se puede percibir en la absoluta pobreza ambiental que nos rodea y la elevación a los altares mediáticos a cualquier pelanas que logra vender unos cuantos ejemplares de cualquier rudimentario texto imitador de cualquier bestseller extranjero. Y esto no es cultura.
El problema de la cultura no es el de las ventas, pero sí el de qué se lee o se deja de leer, se compre o no. Y la cultura tiene que ver con la receptividad social a muchas otras cosas, como la ciencia misma de la que forma parte.


Ya en contado otra vez que frente a mi facultad extiende su sábana librera Pepe, para mí el mejor librero. Su librería no tiene paredes ni escaparates, solo sus libros sobre el suelo. Por delante de su librería minimalista se detienen muy pocos de los alumnos que pasan por la avenida para ver qué libros tiene. Siempre que paso me suelo llevar algunos porque siempre tiene cosas interesantes. Pero para saber que son interesantes, tienes que tener la capacidad de detectarlo. Es un círculo vicioso. La mitad de los que me llevo son para regalar. No hay mejor regalo que un buen libro. Lo que cuenta no es el papel, sino lo que contiene, que es lo que hace crecer al que lo lee.
Hace muchos años que coincidí en la cola de la caja de una librería con un político muy conocido que posteriormente llegó a comisario europeo. Me deprimió ver los libros que se llevaba. Hoy probablemente ha empeorado el nivel. No escuchamos una cita, una mención, una idea en los discursos. Ni ellos podrían ni sus asesores de comunicación lo permitirían. El empobrecimiento es general porque la cultura no se considera parte de la persona, sino como una forma de ocio, un mero gasto. Después damos botes en nuestros asientos cuando escuchamos barbaridades a gente que ha hecho una carrera y dos másteres. Todos piden cosas prácticas y especializadas, lo único generalizado y que sirve de puente entre especialistas es la ignorancia. Esa sí que une.
Un país culto es un país que aspira a más, que no se deja tentar por charlatanes, a los que puede distinguir de los que realmente saben algo. El reino de la incultura es el paraíso de los charlatanes, donde es más fácil dar gato por liebre y donde todo el mundo se deja llevar por la opinión ajena.




* "Estrategias de papel para la supervivencia" El País 29/11/2014 http://cultura.elpais.com/cultura/2014/11/28/actualidad/1417201846_048343.html






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