sábado, 23 de noviembre de 2013

El armario ruso de IKEA

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

El diario El País nos trae hoy la noticia —original de The Guardian— de la decisión de la empresa IKEA de retirar de su catálogo publicitario ruso una página reportaje en la que una pareja lesbiana explica cómo aprovechar mejor el espacio disponible en su casa de Dorset*. El argumento es el de "cumplir las leyes" del país de ventas, que es lo segundo más importante, según la empresa. Dicen los representantes de IKEA que lo primero que es el diseño de interiores; lo segundo, la Ley. No han caído los de la empresa nórdica —zona siempre con fama de abierta y liberal— en que el verdadero "diseñador de interiores" en Rusia es Vladimir Putin. Y diseña el país a golpe de ley y con la ley, a golpes, pues la represión de la homosexualidad suele acaba de esa manera desde que las leyes se han vuelto homofóbicas. A la gente que le gusta dar golpes, le encanta tener a la ley de su parte; da una doble satisfacción perseguir lo que odias y encima ser buen ciudadano. Es el imperialismo de la Ley, más que su imperio.


El tercer principio de IKEA, no explicitado, es que tú ética no te arruine un buen negocio. La modernidad que sirve para vender muebles en Reino Unido usando a una pareja de lesbianas para promocionar sus productos, se esconde en el fondo del armario —de IKEA, por supuesto— en la promoción rusa.
No es la primera vez que ocurre algo así con IKEA en Rusia. Las tiendas permiten hacerse fotos para una especie de "catálogo personalizado". Además de ver cómo pueden quedar los muebles en tu casa, la empresa te ofrece la posibilidad de que te fotografíes en ellos. Ya no tienes que imaginarte nada. Pero lo que ellos no imaginaban es cómo algunos clientes iban a posar entre sus muebles. La siguiente fotografía desapareció rápidamente de la web rusa de IKEA. Los lectores entenderán inmediatamente por qué:


IKEA se pliega con demasiada facilidad allí donde llega. No es la única empresa que lo hace. Desconocen estas empresas la diferencia entre el "respeto a la ley" y la "ley respetable", entre el cumplimiento y el "imperativo legal". Lo que ha hecho la empresa al modificar su catálogo para la edición rusa es contribuir al "diseño interior" ruso, refrendar de forma sumisa una ley que no debe considerar justa, pues la incumple entonces en el Reino Unido. Sin embargo, ante la observación sobre  sus contradicciones,  suelen contestar con un alzamiento de hombros, como diciendo "no es cosa nuestra".
Ante esta actitud, de la misma manera que se exige y presiona a las empresas que actúen modificando las condiciones de explotación de los trabajadores en aquellos países en los que las leyes lo permiten —trabajo infantil, horarios excesivos, salarios de miseria...—, IKEA puede verse cuestionada por esto. Pero la teoría comercial solo habla de ética cuando no tiene más remedio, es decir, cuando le causa pérdidas.


La empresa se ha enfrentado ya a diversas campañas—la acusación de "obsolescencia programada" de sus productos, las protestas por las condiciones laborales o la reciente condena de dos de sus directivos en Francia por espiar a sus trabajadores— y puede que no le moleste una más si obtiene beneficios con ello. Corre el riesgo de que se le haga boicot como ha ocurrido con la campaña contra el vodka ruso, producto en el que se han concentrado las iras por las leyes homofóbicas en el país gobernado por Putin.
Las empresas no cambian. Cuando lo hacen es por las presiones de sus clientes, por temor a las pérdidas, no por otra cosa. IKEA se ha complicado la vida porque a lo mejor le habría salido más barato afrontar una multa y retirar el catálogo con la cara lavada, por "imperativo legal", que quedar en evidencia al censurar —sin que nadie se lo diga— una parte de su catálogo que pueda no "gustar" a los rusos. De esta forma el gobierno de Putin siempre podrá decir que ellos no tienen nada que ver y que ha sido la empresa sueca la que se ha encerrado sola en el armario.


En una sociedad globalizada, no puede haber una ética parcial, que sirva para unos sí y otros no. Ese es el argumento de todos los dictadores y autócratas que sostienen la "diferencia" y su perpetuación. Si creemos que los Derechos Humanos son ambas cosas, "derechos" y "humanos", son para todos y no se pueden retirar y sacar cuando interesa en función de los beneficios económicos posibles. No se puede jugar a ser moderno en un catálogo y retrógrado en otros. Puedes hacerlo, por supuesto, pero quedas en evidencia y tocado en eso que cuesta tanto crear: la imagen de la empresa. Pero tras la imagen pedimos hoy algo más. Hay límites a las "relaciones públicas": el enmascaramiento hipócrita de la realidad, la ceguera interesada, la doble moral.
No sé qué opinará la pareja, Clara y Kirsty, que fue utilizada para el catálogo británico, pero me imagino que se sentirán engañadas, manipuladas por la empresa, cuya liberal aceptación de la homosexualidad va por barrios. Lo que normaliza en un sitio, lo esconde en otros.
Durante el Campeonato del mundo de Atletismo, celebrado este verano en Moscú, muchos atletas suecos pintaron sus uñas de colores, formando un arco iris, como manera de protestar por la homofobia de las leyes rusas. Atrajeron así la atención para dar cuenta del problema y no dejar que la costosa y masiva publicidad del Campeonato ocultara el problema social y legal.


En octubre un artista sueco, asustado por las leyes que Rusia estaba aprobando en cadena, sobre publicidad, adopción, etc. decidió celebrar un acto al que puso por nombre "Live and Let Love", concentrando a dos mil personas en el Estadio Olímpico de Estocolmo. Consiguieron que la bandera arco iris ondeara en la pantalla del estadio. La causa era la realización de un vídeo:

With the Winter Olympics set to be held in Sochi in southern Russia in February 2014, the choice of Stockholm Olympic Stadium, the venue for the 1912 summer games, was an obvious one after he decided that initial plans to host the event in Berlin proved too difficult.
"I called and asked if we could use the stadium, and when they heard what I was planning they joined right away, and said of course we could be there."
The "Live and Let Love" video will open with a young girl in a rainbow sweater singing the Russian anthem in the empty stadium. A young boy's voice will join in, followed by a violin, soprano, and then the voices of 2,000 choir singers and any other Stockholmers who choose to participate. As the song progresses rainbow-coloured flags will be raised throughout the stadium.**


El vídeo se dará a conocer como una apertura alternativa, con ese estadio vacío, cuando comiencen los Juegos de Invierno. Me van a maldecir, explica el artista. Su objetivo no es que cambien la leyes rusas —algo que hoy le parece imposible—, pero sí hacer ver a los que las padecen que no están solos, que no son olvidados. Que los podrán borrar del catálogo de IKEA, pero no de su país. Vladimir podrá seguir decorando los interiores rusos consultando el catálogo de IKEA sin sobresaltos, escogiendo armarios con mucho fondo. Incluso para la villa olímpica.



* "Ikea retira un artículo publicitario sobre lesbianas de la edición rusa de su revista" El País 22/11/2013 http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/11/22/actualidad/1385121065_009308.html

** "Stockholm sings in support of Russian gays" The Local 4/10/2013 http://www.thelocal.se/20131004/50606


 




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