La marca

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

La constante propuesta de España como contraejemplo de lo que no se debe hacer está empezando a preocupar. Cuando la gente discute por ahí fuera, parece que llega un punto en el que alguien dice “¡mira lo que ha pasado en España!” o “¡y así les ha ido!”. La verdad, no hace ninguna gracia. El diario El País publica un artículo con el explícito titular “La ‘marca España’ cotiza a la baja en el mundo”. Hace un repaso de las desgracias acumuladas y señala que costará la remontada, que la imagen está muy deteriorada.

Consultado un “experto” por el periódico, les dice:

“La reputación de España, entendida como admiración, respeto y confianza hacia nuestro país entre los ciudadanos de las naciones del G-8, ha caído entre 2010 y 2011, pero sigue siendo relativamente buena, equiparable a la de países de nuestro entorno como Reino Unido e Italia”, apunta Fernando Prado, director del Reputation Institute para España, una consultora de gestión reputacional. Eso sí, advierte que “seguimos siendo fuertes en atributos blandos como estilo de vida, gente amable y simpática, posibilidades de ocio y entretenimiento, y cultura, pero existen debilidades en atributos más duros como capacidad de innovación, desarrollo tecnológico, marcas y empresas reconocidas y exitosas”.*

¿Debilidades en atributos más duros? ¿La innovación, el desarrollo tecnológico, las empresas...son los atributos duros? Le surge a uno una duda tremenda: si la mayor parte de nuestros males no provendrán de dejar de pensar un país y entenderlo como un “producto” publicitable. Creo que forma parte de la enfermedad de la modernidad que se apoderó de nosotros en los ochenta y acabamos por creernos que todo son problemas de comunicación sin darnos cuenta que caímos en el terreno de las apariencias y en manos de los demagogos. España se llenó de marcas y vendedores de marcas, intermediarios entre algo por construir y gentes deseosas de escuchar palabras bonitas. El proyecto se quedó a medias y la marca siguió adelante como prioridad. Un país de anuncio en el que se sueña despierto.

Aquí cada uno ha vendido su marca y las submarcas correspondientes: las nacionales, las autonómicas y las municipales; las deportivas y las culturales. Las ciudades querían tener su arquitectura o monumento característico para ser identificables por el mundo. Un logo, una postal. Y el éxito se basaba en el reconocimiento de la marca, más que en la eficacia del “producto”. Aquí “reconocimiento” tiene solo el sentido de identificación, no el del mérito o prestigio. Reconocerse se reconoce también a un delincuente.

El simple hecho de que un país pudiera estar en manos de una “consultora de gestión reputacional” es para enloquecer. Es la cuestión del carro y los bueyes. Es más fácil manipular una imagen que construir la realidad. ¿Cuántas campañas se han realizado para promover instituciones en vez de invertir en su eficacia? ¿Cuántas toneladas de gambas, jamones y finos han salido para promover la imagen? ¿Cuánta sidra, rioja y paella? Para muchos el negocio estaba ahí. La foto se ha preferido a la realidad.

Y ahora nos dicen los expertos que somos vistos como un país con “gente amable y simpática” —que es como el capitán Cook definió a los habitantes de algunas islas—, pero que nos miran con menos “admiración, respeto y confianza” que antes. Sí, quizá todo tenga que ver con esa febril obsesión por la apariencia que nos ha hecho olvidarnos de la realidad, preferir la maqueta al edificio. Y la realidad hoy la constituyen el caos económico permitido, la corrupción de muchas instituciones y personas, los casi seis millones de parados, la precariedad, la ausencia de investigación…

Nada que no tape un buen alirón, un buen informe o un buen discurso.

* "La 'marca España' cotiza a la baja en el mundo". El País 1/05/2012 http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/05/01/vidayartes/1335887289_611070.html